家族商标策略

1、技术经济学计算题，求大神解答

点。(P.224)
10. 整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品实质层。(P.252)
11. 若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应长些。(P.292)
12. 典型的产品生命周期包括四个阶段，即试销期、畅销期、饱和期、滞销期。(P.293)
13.市场营销学定义的新产品包括四类，即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。(P.263)
单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( C )研究。 (SP.116)
A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性
2、( A )是收集原始资料的最主要的方法。
A、询问法 B、市场观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查
3、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用( C )进行预测。 (P.169)
A、最小平方法 B、一次移动平均法
C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法
4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( B )。(SP.116)
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
5、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。
A、产业和市场 B、分销渠道
C、目标和战略 D、利润 (SP.120)
6、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求( C )局面。 (SP.121)
A、攻击市场主导者 B、阵地防御 C、和平共处 D、迂回进攻
7、有效的市场细分必须具备以下条件( D )。 (SP.123)
A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。(SP.123)
A、需求状况 B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少
9、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。 (P.255)
A、深度 B、长度 C、宽度 D、相关性
10、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )。 (SP.128)
A、 配套包装 B、附赠品包装 C、分档包装 D、再使用包装
11、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( B )阶段开始出现。 (P.259)
A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
12、 企业提高竞争力的源泉是( D )。 (SP.128)
A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发
多项选择
1. 德尔菲法是( B C )预测方法。 (SP.118)
A、定量 B、定性 C、专家意见
D、特殊 E、因果分析
2.二手资料的信息来源有( A B C D )。(SP.118)
A、内部来源 B、政府刊物 C、报刊书籍
D、商业资料 E、原始资料
3、地理细分变数有( A B C D )。(SP.125)
A、 地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济
4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行( C E )营销。 (SP.125)
A、大量 B、产品多样化 C、集中性 D、无差异性 E、差异性
5、产品线的划分依据是( A B C D E )。 (SP.129)
A、产品功能上相似 B、消费上具有连带性
C、供给相同的顾客群 D、有相同的分销渠道
E、属于同一价格范围
6、一般来说，( A B C )的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。
A、 高科技 B、消费者偏好相对稳定 C、技术相对稳定
D、 新潮产品 E、科技发展快，消费者偏好经常变化 (P.293)
7、在产品的畅销阶段，企业应着重研究( B C )在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。
A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者
D、晚期采用者 E、最晚采用者 (P.293)
简答题
1.什么是市场信息?其主要有哪些特征?(P.151)
答:市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的主要特征大致有以下几方面:(1)时效性。(2)分散性和大量性。(3)可压缩性。(4)可存贮性。(5)系统性。
2.市场预测主要有哪两类方法?(P.167)
答:有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。
定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
3.试述在葡萄酒市场上竞争的小型公司应采取什么拾遗补缺的策略。(P.206)
答:它们应专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分，拾遗补缺，在市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。它们是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找与发展空间的企业。例如专门针对中老年消费者生产带有保健功效的葡萄酒，主要面向广大工薪阶层，采取薄利多销的策略。
4.人口统计因素是怎样影响市场细分的?(P.221)
答:人口统计因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。企业应该按照这些具体项目来进行市场细分，例如按收入细分市场，最贵的商品应该由收入最高的人来购买。但是，在实际生活中，并不完全是这种情况，买最高挡收录机的人可能不是收入最高的人。企业应该根据具体产品情况具体分析。
5.目标市场营销策略有多少种?(P.227)
答:主要有三种策略:
(1)无选择性市场策略:即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种无差异性的市场策略，可以解释为向全部市场提供单一产品。
(2)选择性市场策略:即以不同商品适应不同消费者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据，把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。
(3)集中性市场策略:即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是市场区分策略中一个比较特殊的策略。采取这种策略的企业，集中针对一个或两个细分后的小市场作为它的目标市场。
6.市场定位分为哪几步?(P.233)
答:(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。
(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
7.什么是产品组合?分析产品组合一般应考虑哪些因素?(P.255)
答:产品组合是企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
分析产品组合，一般需考虑以下两方面因素:
(1)对产品处境的分析。
(2)产品定位分析。
8.分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法?
答:(1)定性分析:主要有特征分析和类比分析，特征分析是根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。此方法的使用效果和主管人员的经验、判断能力有很大关系。
类比分析是根据类似产品的发展情况作对比分析，采用此方法 要注意，选择的商品在投入市场后的状况要相似。
(2)定量分析:主要有产品普及率法和销售增长率比值法，产品普及率法是用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。使用此方法，一要正确估价抽样调查的准确度，二要确定客观饱和普及率。销售增长率比值法是用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。
9.开发新产品的程序包含哪几个阶段?(P.265)
答:开发新产品的过程，可大致分为以下几个阶段:
(1)提出目标，搜集“构想”;
(2)评核与筛选(过滤);
(3)营业分析(或称财务分析);
(4)产品实体开发;
(5)制定生产与营销计划;
(6)新产品正式进入市场。
10.简述企业商标策略的主要内容?(P.273)
答:(1)有商标与无商标的策略:一般情况下有商标的产品更容易得到消费者信任，而有些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节约，也可以不使用商标。
(2)制造商标与销售商策略:一般当制造者的实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标，如情况相反，则以采用销售商标为宜。
(3)“家族商标”策略:是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上。
(4)产品商标和等级商标策略:与“家族商标”策略相反，产品商标和等级商标策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的商标。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、挡次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。
(5)更新商标与推进商标策略:更新商标即废弃原有的商标而代之以新的商标，又称为骤变型商标策略，一般在商标已完全不适用的情况下采用。推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标，又称为渐变型商标策略。此策略适用于原有的信誉较好的商标，既可以通过不断改进完善其商标的基本形象。但要注意的是商标的变更不能过于频繁以利于企业创名牌、保名牌。
论述题
1.试论市场定位的策略。(P.233)
答:主要有两种策略:
(1)避强定位策略:是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
(2)迎头定位策略:是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。
企业使用上述两种基本策略制定某种具体的定位方案时，也要考虑企业自身资源，竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素。
2.试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。(P.254)
答:市场营销学对产品的定义是:能被顾客理解的、并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。现代市场营销理论认为，营销中的产品，应着眼于有利于指导企业的营销活动。企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益，即指一种物质实体，又要包括无形的消费利益，如服务、观念上的价值上的满足等一切顾客乐于接受而又能满足其多方面需求的有关属性。重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式。
它对企业实际工作的指导作用有:
(1)它体现了以消费者需求为中心的营销观念;
(2)建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于三个层次中的每一层的状况，也取决于产品整体组合效果;
(3)明确产品与企业营销策略之间的关系;
(4)指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。
3.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。(P.257)
答:(1)试销阶段:又称引入期，指产品从设计投产直到进入测试阶段。这个阶段企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。
具体策略主要有:第一，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，大量作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。第二，利用现有产品辅助发展的方法，用名牌产品提携新产品。第三，采取试用的办法。第四，给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。
(2)畅销阶段:指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。在这种情况下，企业必须保持良好的产品和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销对策:
第一，扩充目标市场，积极开拓新的细分市场;
第二，广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的影响，产生好感和偏爱;
第三，增加新的分销渠道或加强分销渠道。
(3)饱和阶段:又称成熟期，产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和阶段。要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。
产品在饱和阶段的具体策略主要有:
第一，千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品;
第二，增加产品的系列，使产品多样化，增加花式、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施;
第三，要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作。这个阶段还有一个重要任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。
(4)滞销阶段:又称衰退期，产品走向淘汰的阶段。 在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，营销学书中称作“光荣退役”。
综合练习三
一、名词解释
1.价格:价格是商品价值的货币表现，是商品同货币交换比例的指数。(P.296)
2.需求价格弹性:即市场需求对价格变动的反应程度。(P.307)
3.成本导向定价法:是一种以成本为中心的定价方法，是一种传统定价方法。
4.竞争导向定价法:是一种以成本为中心的定价方法。(P.301)
5.需求导向定价法:是以消费者的需求为中心的企业定价方法。是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。(P.303)
6.价值:产品价值指的是凝结在产品中的一般人类劳动。(P.296)
7.速取定价策略:也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定的尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”。 (P.312)
8.渐取定价策略:也称低额定价策略。即在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取重大可能的市场占有率。此策略的商品上市后以较低价格在市场上慢取利，广渗透，故又称“渗透法”。
9.折扣价格策略:也叫“折扣让价”策略，是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售或批、零企业与消费者之间。(P.314)
10.心理定价策略:指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。
11.市场营销渠道:是指商品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。
12.直接式渠道:指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。(P.333)
13.间接式渠道:指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。(P.333)
14.批发商业:指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。
15.零售商业:指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。
16.个别式营销渠道结构:是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，双方讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，条件不合适便各自独自行动。
17.垂直式营销渠道结构:指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。其中具体有三种:所有权式垂直结构、管理式垂直结构和契约式垂直结构。(P.341)
18. 水平式营销渠道结构--也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。(P.341)
19. 复式渠道结构--也称多渠道或双重渠道结构，指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。(P.341)
20.促销:指企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。(P.383)
21.广告:指由确认的商业组织、非商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。(P.385)
22.人员推销:指企业派出人员直接与消费者或客户接触、目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。(P.385)
23.营业推广:指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除了广告、人员推销、公共关系三种之外的特殊营业方法。(P.385)
二、填空题
1.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是数量折扣，目的是鼓励顾客大量购买。(P.314)
2.美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略。(P.312)
3.生产者市场多采用直接渠道，消费者市场多采用间接渠道。(P.333)
4.制造商与经销商的关系主要有三种不同形式，即合作、合伙和分销规划。
5.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是选择性销售。(SP.135)
6.企业促销组合由四种方式组成，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。
7.企业促销活动中，如果采取“推”策略，则人员推销的作用最大;如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。(SP.138)
8.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(P.432)
9.企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。(P.442)
三、单项选择
1、理解价值定价法运用的关键是( D )。(P.303)
A 确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格
C 正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值
2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( B )定价策略。(SP.133)
A 速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价
3.经纪人和代理商属于( A ) (SP.136)
A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配商
4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为( B )。
A 直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是
5、营业推广的目标通常是( B )。(SP.139)
A 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买
C 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系
6、以下( C )是报纸媒体的优点?(SP.139)
A 形象生动逼真、感染力强 B、专业性强、针对性强
C、简便灵活、制作方便、费用低廉
D、表现手法多样、艺术性强
7、下面( C )是以市场为导向的现代组织模式的出发点?(SP.142)
A. 产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力
8、年度计划控制过程的第一步是( A )。(SP.142)
A 确定目标 B.评估执行情况
C. 规定企业任务 D.选择目标市场
9、产品-市场管理型组织的主要缺点是( A )。(SP.142)
A. 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略
C. 容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息
四、多项选择
1、以下( A C E )价格形式属于差别定价? (SP.133)
A 公园门票对某些社会成员给予优惠
B 在节假日或换季时机举行的"大甩卖"、"酬宾大减价"等活动
C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格
D 对大量购买的顾客所给予的优惠
E 剧院里不同位置的座位的票价不同
2、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下( A B C E )情况下产品的需求价格弹性最小?(P.329)
A 与生活关系密切的必需品
B 缺少替代品且竞争产品也少的产品
C 知名度高的名牌产品
D 与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E 消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
3、短渠道的好处是( A B C )。(SP.137)
A 产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快
D 产品市场渗透能力强、覆盖面广 E、有利于杜绝假冒伪劣
4、下列( A B )情况适宜采取普遍性销售策略?(SP.137)
A 产品潜在的消费者或用户分布面广
B 企业生产量大、营销能力强
C 产品技术性强
D 产品体积大
E 产品易腐易损，需求时效行强
5、以下属于营业推广的促销方式是( A B C )。(SP.140)
A 订货会与展销会 B、优惠券
C 赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销
6、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( A D )。(P.395)
A 人员推销 B、广告宣传 C、公共关系
D 营业推广 E、季节折扣
7、下面( A C D )是产品管理型组织的优点。(P.434)
A 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略
B 行政管理简单
C 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D 为培训年轻经理人员提供最佳计划
E 企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
8、市场营销实施中出现问题的原因主要是( B C D E )。(P.440)
A 产品定价不合理
B 计划脱离实际
C 长期目标和短期目标相矛盾
D 因循守旧的惰性
E 缺乏具体明确的实施方案
五、简答题
企业定价一般包括哪几个步骤?(P.304)
答:一般企业的定价程序可以分为六个步骤:即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法和
确定最后价格。

2、品牌策略有哪些？

品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：
1、统一品牌策略
统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。
2、个别品牌策略
个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。
3、扩展品牌策略
扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
4、品牌创新策略
品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

3、统一品牌策略对企业有哪些缺点？

一、统一品牌策略容易使得消费者容易产生混淆，难以区分产品质量的档次，使得企业很难同时抢占高中低市场。另外，统一品牌容易让人产生“一荣俱荣，一损俱损”的印象，一旦品牌旗下某类产品出现严重问题，相关产品容易受牵连，即所谓的“株连效应”。
二、具体分析：
（一）统一品牌的含义
统一品牌是指企业生产或经营都使用同一个品牌名称，即企业以某一产品或服务为依 托推出品牌后，再将此品牌运用到新开发的产品和服务上，或用在被收购或兼并的产品 上。一个企业的产品和服务都使用同一品牌，实际上是强势品牌延伸的结果。全球最大的 制造企业美国通用电气公司对其所生产的产品，包括医疗设备、航空产品、机电产品、能 源设施等，都统一使用“GE”品牌。

（二）使用统一品牌的优点
1、减少品牌的设计、推广费用.降低品牌营销成本。使用品牌已经成为绝大多数企 业的共同选择，品牌的设计、推广费用是企业不容回避的问题。一个企业对自己的所有产 品都使用同一品牌，可以大大节省品牌设计费用，极大提高广告宣传效果，降低品牌推广 费用。

2、推陈_新，有利于新产品及早打开市场销路。新产品设计成功之后，需要尽快推 向市场。借用在市场上有一定知名度的品牌为新产品所用，有助于新产品的上市与推广。

3、集合企业营销的全部力量，创建企业名牌。名牌是资金、营销能力、品牌营销手 段的有机结合，并且是在长期坚持下逐步发展起来的。名牌的成长周期较长，在由普通品 牌向名牌成长的过程中，品牌宣传与维护需要持续而大量的资源投入。企业将所有资源都 集中在一个品牌的塑造上，可以不断提升品牌形象，造就品牌的“常青树”。

（三）使用统一品牌的缺点

1、损害原有品牌的形象。当某类产品在市场上取得领导地位时，这一品牌就成为强 势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。若将这 一强势品牌强行运用到企业其他产品上，由于近因效应（即最近的印象对人们的认知的影 响最为明显）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到减弱的作用。如果运用不当，原有 强势品牌所代表的形象信息就会因此而衰减。例如，施乐公司收购了一家电脑公司，把它 改名为“施乐资料系统”。然而，“施乐”在顾客心目中意味着复印机，他们不接受不能复 印的“施乐”电脑，仅这一点，施乐公司就损失了 8 400万美元。

2、有悖消费者的心理定位。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的 这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌运用到与 原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。例如，“999”原是胃 药中的著名品牌，当“999”品牌延伸到啤酒时，消费者就难以接受。这类不当的品牌延 伸不但没有取得成效，反而影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。

3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。若一个品牌名称代表两种甚至更多的存在 差异的产品时，就会导致消费者对产品的认知模糊化。运用统一品牌策略将某一品牌推广 到在市场竞争中可能处于优势地位的新产品时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移 到新产品上，这就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌的扩大使用，使企业各类产品的竞争态势呈现出此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。美国的“Hemz”腌 菜曾是市场主导品牌，当企业把“Heinz”延伸到番茄酱市场后，“Heinz”番茄酱成为市 场领导产品，但“Heinz”在腌菜市场中却被另一品牌"Vlasic”所代替，丧失了其在该市 场第一品牌的地位。

4、株连效应。如果将某一产品的品牌名称冠于质量、档次上相差悬殊的其他产品， 就会使企业的强势产品和弱势产品相互冲击。一旦某类产品有了问题，就会殃及其他产 品，尤其是把高档产品品牌用在低档产品上有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以 其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”。然而，该企业1982年上任的总经理为扩大销 售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象、声 誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去一大块。

5、淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的 形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业又将同一品 牌推而广之，运用到功能、质量相差无几的同类产品上，就会使消费者产生混淆，该品牌 特性就会被淡化。

4、商标和商标策略的具体分析有哪些？

1．品牌和商标

在商品经济中，任何产品都可能有或多或少的不同企业分别生产和销售，各企业生产销售的同类商品在质量上又会存在差别。为了使自己的产品区别于其他企业的产品，各企业就给自己的产品起一个名字，这就产生了产品的品牌和商标。

品牌又叫“厂牌”，俗称“牌子”，是商品的生产者或销售者为了使自己的不同产品以及与其他单位产品之间相区别而使用的一种商业标记。它可以是文字、图形、标志，也可以是以上三种的不同组合。品牌由两部分组成，一部分是品牌名称，它是品牌中可以称呼的部分，如“金鹿”、“雪花”、“小鸭”等等。另一部分是品牌标志，是品牌中易于识别但无法以口语称呼的部分，如记号、颜色、图案等等。

商标是19世纪才出现的名词，它是品牌的法律用语，即生产者或销售者在其商品上所使用的到政府主管部门注册登记后将享有专用权的标记。因此，它同品牌的主要区别，就在于商标注册后即受到法律保护，品牌则不受法律保护。品牌包括名称和标志两个部分，商标注册的主要是标志，为了进行广告宣传才加上名称。随着商品经济的发展，人们认识到商标对企业产品的重要性，因而大都到政府主管部门注册。因此，目前商标与品牌已经等同使用，在正式的场合叫商标，通俗的说法叫品牌。

从商标的定义可以看出，它有四个特征。

①商标是商品的标志。商标与商品经济密切联系着，它既可以使本企业内部的产品相区别，也可以同其他企业的商品区别开来。所以，它具有商品经济的属性，是企业的财产之一。

②商标是商品生产者或销售者的标志。它把本企业同其他企业区别开来，并维护企业的名声和信誉。所以，它具有显著的排他性，不允许任何单位侵犯。

③商标是一定信誉和质量的标志。商标在市场上代表一定的信誉和质量，消费者可通过商标对产品进行选择。所以，它具有竞争性，是企业开展竞争的有利手段。

④商标是区别于其他标记的标志。商标是由一定的文字、图形、标记或其组合所构成的，但并不是说凡是图形、标记等都是商标。商标是专门设计的具有专用权的标记，其他标记虽经专门设计但却不能表示商品的出处和专用权。所以，商标具有显著性，易读易记，容易识别。

商标作为标明商品出处的标志，同企业和消费者都有密切关系。采用注册商标，有利于产品的宣传和促销，有利于维护企业和消费者的正当权益。有利于促进对外贸易的发展，因而是企业产品组合的重要内容。

2．商标的种类

商标的种类，一般按照其构成和使用者来划分。

（1）按照商标的构成划分

按照商标的构成划分，可分为文字商标、图形商标、记号商标和组合商标。

①文字商标。文字商标是以文字组合的商标，如“永久”、“555”、“SONY”等。国内商品商标使用的文字包括词汇、数字、汉语拼音、少数民族文字等多种，出口商品的商标还要使用进口国的文字。在文字商标中，还可使用制造厂或销售商店的名称作商标，如北京长城风雨衣公司的“长城”牌风雨衣，同仁堂药店的“同仁堂”牌中药等。用企业名称作商标的优点是在宣传产品时同时宣传了企业，但只有那些简单响亮、发音明快的企业名称才更宜使用。

②图形商标。图形商标是以图形构成的商标，如花鸟虫鱼、天文地理、名胜古迹、人物事件、神话传说等均可设计成商标。图形商标要求形象生动，立意明朗，具有显著的特征，易于识别，便于记忆。

③记号商标。记号商标是由某种抽象的记号构成的商标，如用圆形、方形、三角形等可组成各种商标。这种商标的好处是不受语言限制，缺点是不便呼叫，且容易同别人的商标混淆。

④组合商标。组合商标是由文字、图形、记号结合组成的商标。这种结合可以是其中的两种，也可以是三种，如“凤凰”牌自行车的商标既有凤凰图案，又有“凤凰”二字，就是文字和图形的组合。组合商标图文并茂，形象生动，便于识别，便于呼叫，很受群众欢迎。

（2）按商标的使用者划分

按商标的使用者划分，可分为制造商标、销售商标、服务商标和团体商标。

①制造商标。又叫“生产商标”，是商品制造者使用的商标。制造者为了树立企业的信誉，扩大产品的销售，就为本企业的产品设计商标并注册。我国企业目前采用的商标大都是制造商标。

②销售商标。又叫“商业商标”。是销售者在所销售的商品上使用的商标。销售单位采用自己的商标，有利于建立自己的市场信誉，但需花一定的代价，只有那些资金雄厚的大商店才使用自己的商标。目前我国商业部门一般没有自己的商标，使用商标的只有那些前店后厂的老字号。

③服务商标。服务商标是服务性企业为把自己的服务同其他服务业务相区别而使用的商标。如航空公司、保险公司、建筑公司、银行、旅店等均可设置自己的商标。美国从1946年开始确认服务商标，以后菲律宾、加拿大等60多个国家也陆续宣布对服务商标实行保护。我国自1993年7月1日起办理服务商标注册。

④团体商标。又叫集体商标，是由事业单位、社会团体等所有，由其成员共同使用的商标。目前我国尚未对这种商标作具体规定。

3．商标设计的原则

一个好的商标，要做到便于认识、逗人喜爱和有利促销，即好听、好读、好记、好做广告。为此，商标在设计时必须遵循以下原则：

（1）避免与他人的商标雷同

为了避免他人侵犯自己的商标权，商标在设计后，必须到国家商标管理部门注册登记。商标法规定，雷同的商标不予注册，因此，搞商标设计必须遵循不能与他人雷同的原则。

商标雷同包括两个方面。一是商标相同，即相同的商标用在相同的商品上。如两个企业同时用“熊猫”两字或熊猫图案作收音机的商标。二是商标类似，指三种情况：第一种是同一种商标用在类似的商品上，例如两个企业都用“梅花”商标，一个用在挂钟上，一个用在闹表上；第二种是指类似的商标用在相同的商品上。如“金鹿”和“梅花鹿”都作为自行车的商标：第三种是类似的商标用在类似的商品上，如“宝石”和“钻石”商标分别用在围巾和头巾上。

判断商标本身是否类似，主要看三个方面，第一看外形是否类似，包括图案和文字等，如两个图案不一样的长城商标、“天山”和“大山”的文字商标都属外形类似，那些文字颠倒使用的商标也属外形类似，如“山河”商标和“河山”商标。第二看发音是否类似。如“三羊”与“山阳”商标便属发音类似。第三看意思是否类似。如“葵花”和“向阳花”就属意思类似。

为了避免在商标设计上与别人的商标雷同，在设计前就必须到商标管理部门查询，了解此商标是否已有人注册或正在申请注册。如了解到别人还没有注册，自己便可进行申请。国家实行类似商标注册的申请在先原则和同一天申请的使用在先原则，即出现了雷同商标，谁先申请就批准谁，而同一天申请谁先使用就批准谁。因此，在商标设计好后必须尽快申请注册。

（2）必须符合商标法规定的要求

为了维护社会公众的正当权益，我国商标法对商标设计中限制使用的文字、图形作了明确的规定，企业在设计商标时必须遵照执行。对于出口商品商标的设计。还必须遵守进口国家或地区商标法的要求。

（3）商标设计要简单醒目，构思新颖，造型美观

商标的作用主要是识别商品，因此，为了使人们见到后能留下较深的印象，就不仅要求文字精练、图案清晰，而且要求简洁明了、一目了然。在语言上，要做到不拗口，音节美，顺耳，不拖泥带水。否则，就不能给人留下深刻的印象，也就起不到广告宣传的作用。

（4）商标的名称设计要有自己的特点

好的商标设计，其名称必须有自己的特色。首先，要使商标显示出企业或产品的风格，以便使消费者从商标中就能认识企业及产品的形象和特点。其次，商标要符合消费者的心理，使消费者看了商标就能产生购买欲望。如“万里”牌皮鞋，就能使人产生皮鞋精美，能走万里路的联想。

（5）出口商品商标的设计，要避免使用当地忌讳的图案和色彩，以及容易产生异义的商标内容。

出口商品商标的设计，首先要考虑进口国的商标法律，如西方国家一般不允许以地名商标注册，如果到外国注册商标就应注意这一点。同时还必须考虑进口国的风俗习惯、宗教信仰等，否则，商品就无法进入该国市场。例如，日本人喜欢樱花，却忌讳荷花；意大利、美国忌讳菊花；信奉伊斯兰教的国家忌讳猪；北非一些国家忌讳狗；法国人视孔雀为祸鸟；瑞士人以猫头鹰为死亡的象征；乌龟在许多地区代表丑恶，在日本则代表长寿；在东南亚，一些国家把大象看做吉祥之物，但欧洲人认为大象的含义是呆头呆脑；等等。这些是商标图案设计时必须注意的。从商标的形状来说，国际上一些国家把三角形作为警告的标志，土耳其把绿色三角形作为免费样品的记号，在有些阿拉伯国家不能用六角形图案，如雪花，因为它同以色列的国旗相似。因此，出口到这些国家或地区的商品，其商标不能使用这些形状。从商标的色彩来说，美国人不喜欢紫色；埃及人喜欢绿色，忌用蓝色；法国人最讨厌墨绿色，偏爱蓝色；日本人喜欢白色。如果设计数字商标。在日本忌用“四”，信奉基督教的国家忌用“十三”。

在出口产品商标的设计中，还要注意中文与外文含义的区别。这当中又包括两个方面，一是中文含义是好的，译成外文，由于外文一般是一词多义，就产生了异义。例如我国的“三羊”牌闹钟，图案是山羊，而山羊的英文“Goat”的含义既指山羊，又指色鬼，所以这种闹钟在英国就无人问津。又如“蓝天”牌，英文商标是“Blue-sky”，在英文中的含义是指（股票等）价值低微的、不保险的。再如“紫罗兰”牌衬衣，其英文商标是“PANSY”，而Pansy的意思是没有大丈夫气概的男子或搞同性恋的男人。另一方面是中国的汉语拼音容易和外文混淆，结果意思变了。如中国的马戏扑克，汉语拼音是MAXIPUKE，在英文中也刚好有这样拼写的词，maxi是一个词的前缀，即最大的，puke的意思是呕吐、呕吐物，这样两个词合起来意思就是最大的呕吐，这种商标是不会有人过问的。再如我国出口的“芳芳”牌爽身粉，汉语拼音是FANGFANG，正是英语“狼牙”、“毒牙”的意思，显然这也会引起消费者反感，影响销售。

4．商标的自我保护

商标代表着一定的产品质量和企业的信誉。因此，加强商标管理对于企业提高产品质量、开展正当竞争、保护消费者利益有着十分重要的意义。加强商标管理，除了工商行政管理部门要搞好依法管理外，企业也要根据商标法的规定注意进行自我保护。

企业对商标的自我保护主要包括以下几个方面：

（1）使用注册商标

企业要想自己的商标得到法律保护，必须到国家工商行政管理部门申请。经过核准注册后方可获得商标专用权。我国规定，注册后的商标在十年内享有专用权。其他单位未经商标所有人许可，不得使用并享有转让权、许可使用权和继承权。商标所有人可以按规定将商标转让、许可他人使用或指定继承人继承。如果发生了侵权事件，商标所有人还享有诉讼权。

（2）转让注册商标

转让商标是指商标注册人将自己的商标专用权依法转让给他人。通过转让，商标所有人取得商标转让收入。企业在转让商标时要作可行性论证，以确定商标的转让价格。注册商标的转让价格是由该商标带来的利润决定的。一般说来，转让价格应等于预期的利润。企业的注册商标许可他人使用，需签订商标使用许可合同，并报商标局备案，还要向使用方收取商标使用费。企业在转让注册商标和许可他人使用自己的注册商标时，要注意经济效益和企业声誉。要考虑两个问题：一是考虑经济效益，即收取费用的多少。在计算使用费时，既要考虑收费与企业自己使用的收益间的差距，又要考虑因对方使用自己的商标给自己的市场带来的损失。二要考虑企业的声誉，即要考虑使用者的技术水平和信誉等，以免让使用者给企业砸了牌子。

（3）商标设计时不要设计别名

如必需别名时，应连同别名一起注册，以防止别人利用别名侵权。

（4）发现别人侵犯自己的商标专用权时要立即制止，必要时请求法律保护。

5．商标策略

为了使商标在市场营销中更好地发挥作用，必须采取适当的商标策略。商标策略包括初次使用商标和更换商标两部分内容。

（1）使用商标的策略

初次使用商标，有以下策略可供选择：

①商标化和非商标化策略。商标化策略是指企业的商品全部使用商标，非商标化策略是指企业的产品不使用商标或不使用注册商标。使用商标。对于企业创名牌、提高企业声誉、维护企业的利益，都有很大好处，并且消费者也希望有商标，以方便购买。有些产品则有国家规定必须使用注册商标。但使用商标要支出一定的费用，因此，对于那些使用商标在销售方面意义不大的商品，就不必花费这些费用，即不，必要使用商标，或设计商标但不注册，如电力、煤炭、砖瓦及其他一些常用商品等。

②制造商标和销售商标策略。制造商标策略是指企业在产品上使用生产企业注册的商标。销售商标策略是企业在销售的产品上使用商业企业注册的商标。使用制造商标，对生产企业来说，便于树立企业信誉，扩大产品销售；对商业企业来说，使用方便，不需投资。但是，当自己的产品在一个尚不了解该产品的地区销售时，采用销售商标就比较有利，因为这时销售商标信誉要比生产者的商标信誉好得多。在经营出口产品时尤其如此。如我国福建向美国出口T恤衫，采用美国中间商的商标，每件40美元还很抢手；使用我国自己的商标，每件5美元却很少有人购买。在我国，一些乡镇企业由于资金、技术和营销经验不足，采用销售商标也是有利的。对销售单位来说，使用销售商标，也利于建立市场信誉，但要花费一定的代价。因此。只有资金雄厚的商业企业才有力量使用自己的商标。

③统一商标和个别商标策略。统一商标策略是指企业生产的多种产品使用同一种商标。用这种策略的优点是可以尽快提高企业声望，有利于新产品打开市场，提高市场占有率，并且可以节约广告费用。缺点是由于这些产品使用同一商标，它们的命运就拴在一起，“一损俱损，一荣俱荣”，一旦有一种产品的质量出了问题，就会影响整个企业的声誉。统一商标有一种特殊的形式，即在自己的商标出名以后，为了防止别人侵权，分别把该商标注册到其他商品上。如日本索尼公司本来生产电器，但在索尼商标驰名后，就把它分别在自行车、食品上注册。这种统一商标实质上是一种防御商标。个别商标策略是指一种产品使用一种商标。采用这种商标策略的好处是便于区别不同用途、不同性质、不同质量的产品，以适应消费者的不同需要。同时也可以避免因某种商标废弃给企业带来过大的损失。缺点是由于企业的商标品种多，管理较困难，并且会增加广告宣传费的开支。

④联合商标和分组商标策略。联合商标策略是指企业在一种产品上使用多种近似的商标，或在同一类型的不同商品上注册几个近似的商标。采用该策略的目的有三种：一是为了防御，即避免其他企业在同类产品上使用相近的商标，如新中国成立前上海的“虎”牌万金油注册了几十种与虎形近似的动物商标，以避免其他企业侵权。二是为了选择，即在新产品开发时期申请多种注册商标，以便了解消费者喜欢哪种商标，以后采用成功的一种。这种策略由于花费较大，一般企业不宜采用。三是国内的注册商标不适于出口，在出口商品上再申请一种商标，如“蝙蝠”牌电风扇的出口商标是“美佳乐”。分组商标策略是指企业把同类产品的许多品种按规格、等级、质量、价格等的差异分组，每组采用不同的商标。采用该策略主要为了便于管理和便于消费者选择。

⑤驰名商标和保证商标策略。驰名商标又叫著名商标，是指声誉卓著，为广大公众所周知的商标。企业创驰名商标需花相当大的代价，但驰名后不仅产品在全世界畅销，并且在所有参加《保护工业产权巴黎公约》的国家和地区均可得到保护。保证商标又叫“证明商标”，是指能够区别商品的来源、材料、制造方法、精密度或其他特征，并能证明达到一定质量标准的商标。一般是由国际或国内的有关组织申请注册，并负有保证责任，企业使用时向该组织申请。由于保证商标是一种质量证明，所以获取该商标有利于打开产品销路。

（2）更换商标策略

更换商标策略是指企业把原来使用的商标废弃而更换新的商标。随着产品的更新换代，商标也需要进行更新。商标更换的原因有多种，有的是因为商标陈旧，不能适应现在产品的特点；有的是因为原来的产品出了问题，倒了牌子，在提高产品质量的基础上需用新的商标来改变消费者对商品的不好印象，等等。更换商标的策略有两种：

①更换全新商标。就是舍弃原商标，采用全新的商标设计。这种策略的好处是便于标新立异，以显示本企业的特点；缺点是费用太高，因为商标更改后，凡是涉及商标的地方都要更新，如各种招牌、交通工具、信封信纸等，同时还要多支付广告宣传费用。

②更换改良商标。就是在原商标的基础上改进商标设计，使设计的新商标与旧商标接近。这样，可以在一段时间内两种商标并用，当各种带有旧商标的东西全部更新以后再全部使用新商标。采用这种策略的优点是花费很少，又易于保持原有的信誉；缺点是受原商标的约束，难以推陈出新。

5、我国企业在实施商标品派册略方面比国外企业相比存在那些优缺点?

企业正确使用注册商标的策略�

商标的价值在于商标的使用。企业对其注册商标的正确使用，既是该商标受法律保护的需要，也是有效实施商标战略的保障，如果不适当地使用就可能给自己造成不应有的经济损失。企业正确使用注册商标策略主要包括以下内容：�

1. 企业应将注册商标置于显著位置
2. 注册商标使用具有稳定性
3. 注册商标使用的灵活性
4. 保证商品的质量
　5. 严格依照商标立法的规定使用注册商标
三、企业在不同情况下使用注册商标的策略�

企业对自己的商品究竟应采取何种具体的商标策略，应立足于自身的经济技术实力，考虑自己的经营方针和目标、企业规模、产品特点、竞争对手状况等多种因素，在此基础上作出决策。总体上，商标与商品是紧密联系在一起的，企业应根据商品与市场的情况，结合自己的经营战略，有针对性地确定使用商标的模式。下面对不同情况下企业注册商标使用策略及其适用条件作出探讨。�

（一）个别商标策略�　
个别商标策略又称多品牌策略，是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标，号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。还如广东万宝电器公司在冰箱和抽油烟机上分别使用“万宝”、“高宝”商标。采用这一策略，主要是考虑到消费者的需要多种多样，根据不同目标市场的需要，按照市场细分原则，以不同的商标去适应不同的目标市场，以利于消费者有针对性地购买商品。个别商标策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。例如，上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。

（二）统一商标策略�

统一商标策略又称为家族商标策略，即企业以同一种商标推出所有商品的策略。这类企业既可以是生产单一产品的生产企业，也可以是生产跨行业的多类产品的生产企业。例如，上海无线电十八厂在其生产的电视机、电话机、微波炉等商品上都使用“飞跃”牌商标。还如美国3M公司的“3M”、日本夏普公司的“夏普”都是统一商标。�　

（三）同类产品使用同一商标策略�

使用策略可以说介于个别商标策略与家族商标使用策略之间，它可以避免这二者的不足，而吸收这二者的长处。其基本内容是企业在同类商品上使用相同的商标，如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。�

（四）总商标与产品商标双重使用策略�　

像日本的日立、东芝、丰田、索尼等一些大企业就用这种模式，如丰田公司在不同汽车上分别使用“TOYOTA Crown”、“TOYOTA Coaster”、“TOYOTA Hiace”等双重商标。其使用商标的特点是，在丰田公司的所有企业产品上都使用TOYOTA这一总商标，而在不同特色和不同类型的汽车上再分别使用像 Crown等商标。

（五）名牌产品商标使用策略�

（六）品牌定位策略�

　（七）使用销售商标策略

（八）新产品商标使用策略�

　（九）商标使用许可策略

6、品牌策略五大方法

现代企业的竞争,实质是强势品牌之间的竞争。为此由我为大家分享品牌策略五大方法，欢迎参阅。

品牌策略的方法一、个别品牌策略

个别品牌策略就是企业通过一系列似乎毫不相关的产品商标来进行经营。其模式为：

商标A——商标B——商标C——商标D。

利：在这种策略中，企业对自己所经营的产品组合中的每一个产品项目都使用一个不同的品牌名称，或者要求自己的子公司设置独家使用的公司名称与记号，从而分散企业营销的总体风险，防止子公司或其中任何一个产品项目出了问题后关联到整个企业，影响其他产品项目的市场地位与销售。这种策略由于品牌之间没有相关性，因此混乱的可能性比较小，有利于公众识别其中的品牌。

弊：这种品牌策略使得企业整体形象的识别性降低，广告宣传与公关传播没有规模效应，需要对企业的每个产品项目所使用的品牌进行设计包装、个别促销和市场维护，因此，整个产品组合的营销费用很高，不利于新产品推进市场。

适合企业：适用于产品的单位价值比较高的产品。

品牌策略的方法二、一元化品牌策略

这种策略又被称为家族品牌策略，其策划要点就是企业所有的子公司、产品都采用同一个商标名称。其模式为：

品牌A——商标A——商标A——商标A——商标A……

利：在这种品牌策略中，由于企业对产品组合中全部的产品项目均采用同一个品牌名称或标记，具有结构单一、识别性强的特点，而且有利于强化员工对企业的忠诚度，增强企业的凝聚力。企业为一个品牌做广告，宣传促销就是对企业所有产品项目进行了促销，所以企业总体的促销费用比较具有规模经济效应，相对的单位产品促销成本比较低，有利于新开发出的产品进入市场。

弊：营销风险比较大，其中一个商品出了质量问题，就会发生连带性的不良影响，使企业所有的产品都受到打击。这是策划一元化品牌策略必须注意的问题。

适合企业：这种品牌策略主要适用于更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的行业。

品牌策略的方法三、大品牌小品牌策略

也称主副品牌策略，其实质就是企业名称和商品个别品牌名称同时连用的策略。在实际操作上，就是把企业的名称冠于各个子公司、商品名称之前，而企业的各个子公司、商品又都拥有自己的独立名称。例如海尔小洗衣机以“即时洗。小小神童”为小品牌，海尔冰箱以“小王子、帅王子、画王子、小小王子、小超人”等位副品牌。长虹有“长虹——红太阳、长虹——红双喜”主副品牌。美的有“冷静型、超静星、智灵星、健康星”等以星座的副品牌。模式图：

品牌A——商标AB——商标AC——商标AD——商标AE……

利：大品牌小品牌策略要求我们对企业的产品在采用个别品牌名称的时候，标上企业名称或标识，因而具有较强的识别性，市场细分明确。在实际操作中，它可以降低营销企业对每个品牌的市场促销努力和费用，有利于企业借助原有的良好形象来对新的品牌进行促销。此外，它还能够有效防止在市场营销活动中某种品牌出现问题后，对其他产品可能产生的不利影响。

适用企业：对于市场形象好、知名度高的企业极其有利。

品牌策略的方法四、多品牌策略

多品牌策略就是指企业对一个相同的产品项目，在市场上使用两个或两个以上的品牌进行营销。其模式为：

商品A——商标B——商标C——商标D——商标E。

利：多品牌策略能够为本企业的产品在经销商那里争取到相对一个品牌多一些的“商品展示面积”，使得偏爱该品牌的公众始终都能够在企业的产品之间进行转换购买，从而增加销量。

弊：这种策略容易引发出这样一个问题：使市场的竞争发生在企业的同一个产品项目之间，竞争成为企业的内部自相残杀，而不是与竞争对手的较量。

适用企业：多品牌策略适用于市场销量不断增加的行业。

品牌策略的方法五、多元化品牌策略

多元化品牌策略就是以企业的核心机构或者是拳头产品的品牌作为整个企业的名称，并以它为基础，不断发展出其他独立的机构、品牌。其模式为：

品牌A——商标A——商标B——商标C——商标D。

利：多元化策略的核心问题就是以企业的优秀产品为龙头，推出系列化的产品组合，以最大限度地获取市场利润。这种策略既有利于新上市的产品能够借助企业已有的良好形象进入市场，又可以强化出各企业经营上的灵活性和可塑性。

弊：在操作上，多元化策略容易使企业的形象品牌变得多样化，所以识别性比较差，而且在传播上也不经济，不能有效地创造出巨大的公众市场。