鹿角巷版權有注冊碼
1、「茶顏悅色」反訴「茶顏觀色」,這是官司還是鬧劇?
網紅品牌「茶顏悅色」再次登上微博熱搜。1月4日,「茶顏悅色」起訴「茶顏觀色」的「不正當競爭」案公開庭審,4個多小時後,法庭宣布擇日宣判。一個商標注冊在先,一個是爆款網紅奶茶店,究竟哪家存在商標侵權?他們之間是否存在不正當競爭?揚子晚報/紫牛新聞記者采訪了專家。揚子晚報/紫牛新聞記者 徐兢
兩家奶茶均有注冊商標
在1月4日的公開庭審中,茶顏悅色認為,自己是具有全國影響力的奶茶店,受到全國知名媒體報道,具有極高的影響力。而茶顏觀色使用與自己店鋪相似的裝飾裝潢,屬於混淆,構成不正當競爭。茶顏觀色奶茶店,是在自己的知名度已經很高後開設的。茶顏觀色使用商標在後,應負有避讓義務,但被告完全未履行。
茶顏觀色則認為,自己並沒有使用與茶顏悅色近似的裝潢裝飾。即使存在相似元素裝潢裝飾,也是使用自己的注冊商標,而茶館裝飾仕女圖亦是有權利基礎。
公開信息顯示,「茶顏悅色」奶茶店自2013年12月在長沙開辦第一家店至今,已擁有近兩百家分店。2019年5月,與「茶顏悅色」僅一字之差的「茶顏觀色」奶茶店在長沙開業。隨後雙方陷入一場持久的知識產權和競爭糾紛之爭。
「茶顏觀色」和「茶顏悅色」均為注冊商標,「茶顏觀色」雖然開店在後,但商標注冊在先。 據中國商標網,「茶顏悅色」商標最早由湖南茶悅餐飲管理有限公司於2013年10月8日注冊。而「茶顏觀色」商標於2008年3月14日獲得注冊,商標幾經轉手,由廣州洛旗餐飲管理有限公司獲得。
兩者爭辯的焦灼點在於商標相似。不僅名稱只有一字之差,兩家的圖片都是編發仕女圖,不同在於「茶顏悅色」的侍女偏方臉,拿著扇子;「茶顏觀色」的偏瓜子臉,端著茶壺。對此,有網友調侃稱:「一個長得像千金,一個像丫鬟」。
北京知識產權專家庫專家董新蕊對揚子晚報/紫牛新聞記者表示,嚴格來說,「茶顏觀色」如果沒有使用「茶顏悅色」的商標的話,不涉及商標侵權。具體來說,「茶顏觀色」因為很多主打產品與「茶顏悅色」類似,更多的是復制了「茶顏悅色」版權或外觀方面的知識產權,但是如果「茶顏悅色」沒有對相關的版權和外觀進行保護的話,從法律上講不涉及侵權,更多的是商業模式上的模仿。至於是否存在不正當競爭,不好妄下結論,因為除卻知識產權保護之外,更多的是一種市場行為,除非有存在妨礙了市場正常發展的惡性競爭的現象出現。
業內人士直言,此次「不正當競爭」案件的特殊之處在於被告「茶顏觀色」使用的是自己的注冊商標,那麼原告「茶顏悅色」的訴求就很難得到支持,除非把被告的商標先撤銷掉。
實際上,這是雙方第二次「交手」。兩年前,「茶顏觀色」告「茶顏悅色」商標侵權,長沙市嶽麓區法院於2020年4月8日判決認定「茶顏悅色」不構成商標侵權。法院指出,雖然「茶顏觀色」商標注冊在先,但如果只以先注冊人利益作為唯一考量因素,簡單認定「茶顏悅色」存在商標侵權,將會給連續、誠信使用特有名稱和商標的經營者的正當權益及其積累的商譽造成不當損害,也有違市場公平原則。
眾多網紅品牌飽受山寨之苦
山寨是許多網紅品牌直面的難題,有企業拿起法律武器「死磕到底」,有企業則動用了「懷柔政策」。
鹿角巷2017年爆紅後,便成為山寨店模仿的對象,當開出136家直營店後,據說山寨店高達3000家,意味著市場上95%的鹿角巷都是山寨店。2019年12月,鹿角巷爭取到代表食物和飲料服務的最關鍵的第43類商標後,開始集中精力肅清剩餘山寨店。一方面,針對線上店鋪,鹿角巷和美團合作,下架侵權店鋪;另一方面,對線下侵權門店,鹿角巷推出小店合作模式,集中收編整改。
除了網紅品牌,知名公司也深受「傍名牌」的困擾。1月6日,「餓了么」起訴「餓了嗎」有了新結果,最終獲賠1萬元。判決書顯示,北京市朝陽人民法院判處餓了嗎立即變更企業名稱,不得用與「餓了么」相同或者近似的字。
一家提供高爾夫球、搏擊等培訓的公司,不僅在宣傳時大量使用「滴滴打球管家」的標識,還將公司更名為北京滴滴打球管家科技發展有限公司。「滴滴」商標所有權人將滴滴打球公司起訴至法院。去年10月28日,北京知產法院一審判令滴滴打球公司停止侵權、停止使用包含「滴滴」字樣的企業名稱,並賠償原告損失70萬元。
此外,「今日頭條」還把餐飲品牌「今日油條」告上法庭,「海底撈」則起訴了「河底撈」。更多的企業為了保護自己的商標,一口氣把能想到的商標全注冊了。「老乾媽」申請的商標就高達117個,其中包括「老乾爹」、「老姨媽」、「老千媽」等。王守義十三香注冊的商標有「十六香」、「十七香」、「十二味」等。京東更是把「東哥」、「強東」等都申請為了商標。
2、鹿角巷正版和山寨的對比是什麼?
鹿角巷正版和山寨的對比是名字,包裝,店鋪,口感。正牌的鹿角巷奶茶在網上是可以查到品牌注冊成功的專用權的,也就是我們說的正版的商標,商標的圖案里帶有R字母的就是有專用版權的是,說明就是正牌的鹿角巷,而盜版的只能握茄盜用鹿角巷的名字和LOGO。
對比介紹
第一點,我們可以看鹿角巷的名字,正版的鹿角巷奶茶是用繁體的字來寫的,並且在中文上面還會有英文字母,但是假的鹿角巷就經常使用中文簡體,並且英文的印段察察刷也是特別的敷衍。
第二點,我們可以看奶茶的包裝,正版的鹿角巷奶茶都是使用圓底的包裝,看起來非常的高級,但是盜版的鹿角巷會使用低級的塑料杯,擺在桌子上不是非常的牢固。
第三點,就是要看店鋪的裝修了,正規的鹿角巷都是有正規統一的裝修風格,主要是以黑白為主調,但是盜版的鹿角巷卻不會,他們的裝修沒有一個統一的模板,整體是非常混亂的,看起來非常的不和諧,不美觀。
最後就是奶茶的口感,比如最常見沒顫的珍珠奶茶,正版的鹿角巷甜味和茶味是相融合的,甜味剛剛好,不會覺得有突兀的感覺,但是不正規的鹿角巷是非常甜的,而且珍珠沒有嚼勁,口感非常差。
3、阿里巴巴間接入股茶顏悅色,網紅奶茶即將走出長沙?
茶顏悅色於2014年中旬成立,是一家以中國風為主題的鮮茶店。在最近兩年內屢次登上微博熱搜,迅速火遍大江南北。
茶顏悅色官網:https://www.chayan88.cn/lianxi
但目前只在長沙才有門店,絲毫沒有「出圈」的跡象,茶顏悅色的創始人呂良總說沒錢不去別的地方開分店。
不過昨天,「阿里入股茶顏悅色」的消息刷屏了一天。
話題被頂至熱搜榜上一天▲
茶顏悅色官方網站 網友一下子滾辯沸騰了:被投資了,那茶顏悅色這回終於有錢了,可以把店開到長沙外、鏈模開到我的城市了吧?不在長沙的以外的群眾們,也能喝上傳說中的茶顏悅色了???
湖南茶悅餐飲管理有限公司 等一下,都是成年人了能不能穩重點,先來看看當事人的回應嘛。一直發酵到昨天下午5點,茶顏悅色才在官方微博回應一則《關於和馬雲爸爸傳緋聞的一些說明》。
總結起來就是:
【1】承認融資了,但表明投資茶顏悅色的其中一個公司是阿里投資的,也就是『爸爸的爸爸叫爺爺』的邏輯關系;
【2】回應網友對於「茶顏有錢了」的調侃,並說明來自山寨的煩惱;
【3】有走出長沙的想法,但還沒有具體的時間和計劃。
而在今年三月份,茶顏悅色就已完成了來自天圖資本的數千萬元A輪融資,上個月,完成了來自元生資本和源碼資本的戰略投資(未披露金額)。
為什麼茶顏悅色受到資本青睞
1)風格:茶飲界的故宮文創
茶顏悅色採用中國風的VI風格和門店裝修,並且在隨後的產品命名、物料設計、周邊產品開發等方面,始終保持這個風格。
例如會員被通稱為小主;每一個產品名字:幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等--都是一樣的調調,古典、詩意。
整體視覺VI呈現的都是中國風▲
創始人呂良在茶顏悅色的5年裡,為了延續這個風格,先後買下宮廷畫手郎世寧、以及其他名畫的版權,共計花費上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖,門店海報也是古風壁紙級的。
甚至開的概念店「方寸間桃花源」來自於桃花源記,是中國人千百年來的情節;而另一家「好多魚」概念店將《海錯圖》的魚兒搬進了太平街……
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《海錯圖》裝飾的太平街店▲
出的周邊產品、鐵罐茶、杯子、書簽都像是「擺在博物館」的東西。
從文案到設計風格,在一眾用現代感插畫討好年輕人的茶飲品牌中,簡直是一股泥石流,活脫脫故宮文創茶飲再現。而這些點點滴滴凝聚在一起,形成了合力,向消費者一次又一次地傳達了「這很茶顏悅色」的品牌內核。
2)人設:不酷卻有血有肉
在茶顏悅色5周年慶典時,出了一本企業內刊,因為想不出名字,就叫《窖什麼》。
去年出了一款文創手袋,起了個奇葩的名字叫「表情包」大喚缺。而後在微信上真的推出表情包的時候,名字叫「真·表情包」。
小票上的一句「等我們有錢了就去告山寨」到「我們現在已經賺了一點錢開始告山寨了」,讓人啼笑皆非的同時,能感受到其吊詭風格掩藏下的實力提升。
而在茶顏悅色公眾號出品的漫畫里,創始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經常被顧客誤認為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的「非霸道總裁」。
這是茶顏悅色的一個聰明之處,給品牌注入了自己的靈魂,讓人在笑的同時感受到真誠與溫度。
3)服務:學海底撈,想和顧客當親人
在茶顏悅色的公眾號上,Slogan是:一杯有溫度的茶。
不管什麼時候走進茶顏悅色的門店,都會聽到這樣的話「這是您的幽蘭拿鐵,這杯飲品要一挑二攪三喝」一天八小時,重復上百遍。
對頭回光顧的顧客還要反復解說「用這個吸管先把碧根果和一半奶油挑著吃……」要做到每一遍都細致、耐心、面帶笑容,這不是一件易事。
二十四節氣的時候,還會對每一個到店顧客說當天應該吃的食譜;下雨的時候,門店准備的有及時傘;甚至每一家門店都有小葯箱,裡面有創可貼藿香正氣水等應急用品;對出品不滿意,可以到任意門店,擁有「一杯鮮茶的永久求償權」。
關於「一杯鮮茶的永久求償權」▲
會給門店附近的環衛工送茶,會專門為一個考生申請一個和他准考證號一樣的會員卡號。
高考在即,特別給學生黨准備的狀元杯▲
茶顏悅色也從不在自己的公號里美化任何東西。每月公布自檢結果,衛生問題、管理問題一致公布,甚至生意不好的門店也會發文邀請大家去照顧。
通過各種觸點傳遞服務溫度▲
而顧客也感受到了茶顏悅色的這份溫度,並給予了熱烈的回應。
一個在長沙長大的女孩,在高中畢業前夕寫了一首《想請你喝一杯幽蘭拿鐵》的歌,以作紀念。
消費者對品牌是有感知的▲
4)產品:獨特,一年倆新品
在上新焦慮彌漫的新茶飲行業,家家壓力都都有。茶顏悅色卻很佛系。
2018年,喜茶奈雪平均不足一個月就上一次新品,而茶顏悅色一年就上了2個新品。
在產品形式上,茶顏悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名,奈雪最初以水果茶見長,鹿角巷火於黑糖,放眼整個行業,產品類型目前無外乎這三種。
而茶顏悅色的產品,「茶底+奶+奶油+堅果碎」的組合,通過茶底拼配,呈現的口感。看起來每一杯都一樣,喝一口才明白差距:茶滋味鮮明有記憶點。
就算沒出長沙,茶顏悅色就已聲名在外。照現在看來,錢,茶顏悅色應該也是不缺了,但它為什麼在《關於和馬爸爸傳緋聞的一些說明》里提及並沒有具體的時間和計劃走出長沙呢?
茶顏悅色何時能走出長沙?
僅是2018年一年,全國現制茶飲門店數就增長了74%。喜茶奈雪一直在加速開店的步伐。茶顏悅色這個長沙茶飲地頭蛇,就一度被認為是很有力競爭者。
1)未知困難重重
茶顏悅色在長沙的地位近乎壟斷,這也是其它茶飲品牌到現在也還沒在長沙打開自己的局面的原因之一。
區域玩家在自己的「圍城」中活得很好,兵來將擋、水來土淹,但是走出圍城之後呢?對茶顏悅色來說,未知的東西太多了。
茶顏悅色官微上的那一句「團隊一直把將這份長沙特色帶到全國作為努力打拚的美好目標,但現在還沒有具體的時間和規劃」,可能真不是一句客套話。
目前在長沙,一杯茶顏悅色的均價在16~20元,這比其它茶飲品牌們(喜茶在長沙的價格為25~35元)便宜了一大截。另外,開店的場景也有差別,茶顏悅色目前是以街鋪為主,不像其它茶飲品牌主要開在商場。
2)標准化
而像CoCo和一點點一樣的標准化也並不容易。
一方面,跨區域的管理和幾百家門店的標准化服務是最大的難點,如果做不好充足的准備,顯然就不能盲目擴張。
對掌管著幾百家甚至幾千家門店的連鎖餐飲品牌來說,在復制粘貼的擴張過程中,怎麼保證門店的運營效率不掉隊是一個很棘手的問題。
3)異地管理
喜茶雖然勢頭正猛,也一直都在小心平衡擴張速度和異地運營這兩件事。比如規模和品牌口碑、規模和運營質量。為了保證這些平衡,如何做運營這件事也是要考慮的。如果說管理團隊很簡單,但是異地管理還是比較難。
再加上,如今對一個新茶飲品牌來說,線下店的數量不是唯一的要求,在一二線城市,它們越來越依賴線上化。
4)線上化
目前的茶飲品牌的線上化選擇都比較獨立,除了例行公事選擇外賣平台,它們更傾向於做自己的小程序,比如喜茶的「喜茶go」、Coco的「CoCo都可手機點單」......新近加入茶飲市場的瑞幸咖啡乾脆用的是自己的APP。
在線上化的趨勢下,門店管理已經上升到了大數據的層面。直接掌握用戶的數據,通過數據分析,一方面可以了解用戶喜好,指導產品研發;另一方面,便於掌握和預測銷量,能夠做好采購成本的控制。隨著數據的增多,對開店選址等也有幫助。
5)選址
想要走出長沙,茶顏悅色要補的課還有很多。比如第一家店應該選在哪裡?這對茶顏悅色來說是個很重要的問題。
餐飲企業中,跨區域擴張時的第一家店能不能成功十分關鍵。北京上海,消費者還在喜茶奈雪的門店前樂此不疲的排著隊,CoCo和一點點的門店數量也在肉眼可見的增長。
第一站去哪裡?目前在茶顏悅色身上還沒有看到最好的答案。
6)守住長沙才是重中之重
再加上,在喜茶的攻勢下,守住長沙或許已經成為茶顏悅色的首要任務。
不過話說回來,資本一定是希望它走出長沙的,這不難猜測。畢竟讓這個火到不行的IP出圈,為資本而戰,是「投資」的使命。接下來就看是誰的話語權更大了。
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