家族商標策略

1、技術經濟學計算題，求大神解答

點。(P.224)
10. 整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是產品實質層。(P.252)
11. 若企業的目標是要在某個行業中占據主導地位，並要求較高的市場佔有率和市場增長率，其產品線就應長些。(P.292)
12. 典型的產品生命周期包括四個階段，即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。(P.293)
13.市場營銷學定義的新產品包括四類，即全新產品、換代產品、改進產品、新牌子產品。(P.263)
單項選擇
1、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是( C )研究。 (SP.116)
A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性
2、( A )是收集原始資料的最主要的方法。
A、詢問法 B、市場觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調查
3、當某個時間序列資料各期的發展速度基本相符時，應採用( C )進行預測。 (P.169)
A、最小平方法 B、一次移動平均法
C、配合對數直線趨勢 D、二次移動平均法
4、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是( B )。(SP.116)
A、市場營銷信息系統主要研究環境變化
B、市場營銷調研是為了解決具體問題
C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息
D、市場營銷信息系統是相互作用的，並且其發展是定向的
5、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下( A )方面進行。
A、產業和市場 B、分銷渠道
C、目標和戰略 D、利潤 (SP.120)
6、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求( C )局面。 (SP.121)
A、攻擊市場主導者 B、陣地防禦 C、和平共處 D、迂迴進攻
7、有效的市場細分必須具備以下條件( D )。 (SP.123)
A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小
B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性
C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等
D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性
8、一個市場是否有價值，主要取決於該市場的( C )。(SP.123)
A、需求狀況 B、競爭能力
C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少
9、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的( C )。 (P.255)
A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關性
10、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之後可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是( D )。 (SP.128)
A、 配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝
11、在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在( B )階段開始出現。 (P.259)
A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期
12、 企業提高競爭力的源泉是( D )。 (SP.128)
A、質量 B、價格 C、促銷 D、新產品開發
多項選擇
1. 德爾菲法是( B C )預測方法。 (SP.118)
A、定量 B、定性 C、專家意見
D、特殊 E、因果分析
2.二手資料的信息來源有( A B C D )。(SP.118)
A、內部來源 B、政府刊物 C、報刊書籍
D、商業資料 E、原始資料
3、地理細分變數有( A B C D )。(SP.125)
A、 地形 B、氣候 C、城鄉 D、交通運輸 E、經濟
4、若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業則應實行( C E )營銷。 (SP.125)
A、大量 B、產品多樣化 C、集中性 D、無差異性 E、差異性
5、產品線的劃分依據是( A B C D E )。 (SP.129)
A、產品功能上相似 B、消費上具有連帶性
C、供給相同的顧客群 D、有相同的分銷渠道
E、屬於同一價格範圍
6、一般來說，( A B C )的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。
A、 高科技 B、消費者偏好相對穩定 C、技術相對穩定
D、 新潮產品 E、科技發展快，消費者偏好經常變化 (P.293)
7、在產品的暢銷階段，企業應著重研究( B C )在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特徵，把他們作為新產品的促銷對象。
A、最早採用者 B、早期採用者 C、中期採用者
D、晚期採用者 E、最晚採用者 (P.293)
簡答題
1.什麼是市場信息?其主要有哪些特徵?(P.151)
答:市場信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特徵的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。市場信息的主要特徵大致有以下幾方面:(1)時效性。(2)分散性和大量性。(3)可壓縮性。(4)可存貯性。(5)系統性。
2.市場預測主要有哪兩類方法?(P.167)
答:有定性預測與定量預測兩種方法，定性預測主要是通過社會調查，採用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。
定量預測方法是依據市場調查所得到的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現象未來數量表現的方法的總稱。
3.試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應採取什麼拾遺補缺的策略。(P.206)
答:它們應專心關注市場上被大企業忽略或不屑一顧的某些細小部分，拾遺補缺，在市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，在大企業之間的夾縫中求得生存和發展。它們是精心服務於總體市場中的某些細分市場，避開與佔主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找與發展空間的企業。例如專門針對中老年消費者生產帶有保健功效的葡萄酒，主要面向廣大工薪階層，採取薄利多銷的策略。
4.人口統計因素是怎樣影響市場細分的?(P.221)
答:人口統計因素包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。企業應該按照這些具體項目來進行市場細分，例如按收入細分市場，最貴的商品應該由收入最高的人來購買。但是，在實際生活中，並不完全是這種情況，買最高擋收錄機的人可能不是收入最高的人。企業應該根據具體產品情況具體分析。
5.目標市場營銷策略有多少種?(P.227)
答:主要有三種策略:
(1)無選擇性市場策略:即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。採用此策略的企業把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化的工作之後，決定把整個市場作為目標市場。這種無差異性的市場策略，可以解釋為向全部市場提供單一產品。
(2)選擇性市場策略:即以不同商品適應不同消費者的需要。企業根據實際情況，按照市場劃分的依據，把總體市場分成若干個片，然後，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。
(3)集中性市場策略:即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是市場區分策略中一個比較特殊的策略。採取這種策略的企業，集中針對一個或兩個細分後的小市場作為它的目標市場。
6.市場定位分為哪幾步?(P.233)
答:(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上(或者說在消費者或用戶的心目中)實際所處的位置。
(2)調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特徵最為重視;消費者或用戶對某種產品特徵或屬性的評價標准，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特徵等等。
(3)根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。
(4)設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，並根據實施結果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。
7.什麼是產品組合?分析產品組合一般應考慮哪些因素?(P.255)
答:產品組合是企業製造或經營的全部產品的有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。
分析產品組合，一般需考慮以下兩方面因素:
(1)對產品處境的分析。
(2)產品定位分析。
8.分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩類方法?
答:(1)定性分析:主要有特徵分析和類比分析，特徵分析是根據產品上市之後在不同的周期階段中的一般特徵，同企業現在市場上的產品比較。此方法的使用效果和主管人員的經驗、判斷能力有很大關系。
類比分析是根據類似產品的發展情況作對比分析，採用此方法 要注意，選擇的商品在投入市場後的狀況要相似。
(2)定量分析:主要有產品普及率法和銷售增長率比值法，產品普及率法是用產品的飽和普及率與當時實際的普及率相比較判定其生命周期階段。使用此方法，一要正確估價抽樣調查的准確度，二要確定客觀飽和普及率。銷售增長率比值法是用產品銷售增長率的數據制定定量標准，劃分產品生命周期的各個階段。
9.開發新產品的程序包含哪幾個階段?(P.265)
答:開發新產品的過程，可大致分為以下幾個階段:
(1)提出目標，搜集「構想」;
(2)評核與篩選(過濾);
(3)營業分析(或稱財務分析);
(4)產品實體開發;
(5)制定生產與營銷計劃;
(6)新產品正式進入市場。
10.簡述企業商標策略的主要內容?(P.273)
答:(1)有商標與無商標的策略:一般情況下有商標的產品更容易得到消費者信任，而有些有固定規格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售的產品，考慮成本的節約，也可以不使用商標。
(2)製造商標與銷售商策略:一般當製造者的實力、商標的知名度及信譽高於其銷售商時，應堅持使用製造商標，如情況相反，則以採用銷售商標為宜。
(3)「家族商標」策略:是以一定的商標為基礎，把它與各種文字結合起來，使用在同一企業各類產品上的商標，也叫「派生商標」、「親族商標」。這種情況一般適用於價格和目標市場相近的產品上。
(4)產品商標和等級商標策略:與「家族商標」策略相反，產品商標和等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。企業往往在生產和經營的產品的種類、價格、擋次及質量上有較明顯的不同時，採用此策略。
(5)更新商標與推進商標策略:更新商標即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略，一般在商標已完全不適用的情況下採用。推進商標指隨產品組合的變化和產品變化的要求而部分地改變商標，又稱為漸變型商標策略。此策略適用於原有的信譽較好的商標，既可以通過不斷改進完善其商標的基本形象。但要注意的是商標的變更不能過於頻繁以利於企業創名牌、保名牌。
論述題
1.試論市場定位的策略。(P.233)
答:主要有兩種策略:
(1)避強定位策略:是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位於另一市場區域內，使自己的產品在某些特徵或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快地在市場上站穩腳跟，並能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是:避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處於最差的市場位置。
(2)迎頭定位策略:是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由於競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快為消費者或用戶所了解，易於達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。
企業使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時，也要考慮企業自身資源，競爭對手的可能反應、市場的需求特徵等因素。
2.試述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用。(P.254)
答:市場營銷學對產品的定義是:能被顧客理解的、並能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點、組織等。現代市場營銷理論認為，營銷中的產品，應著眼於有利於指導企業的營銷活動。企業向市場提供的產品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質實體，又要包括無形的消費利益，如服務、觀念上的價值上的滿足等一切顧客樂於接受而又能滿足其多方面需求的有關屬性。重點強調產品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最佳統一方式。
它對企業實際工作的指導作用有:
(1)它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念;
(2)建立完整的產品概念，提高企業的營銷水平，使企業認識到消費者接受產品過程中的滿足程度，既取決於三個層次中的每一層的狀況，也取決於產品整體組合效果;
(3)明確產品與企業營銷策略之間的關系;
(4)指出產品的特徵，拓寬發展新產品的領域。
3.結合產品生命周期各階段的特點談企業相應的營銷策略。(P.257)
答:(1)試銷階段:又稱引入期，指產品從設計投產直到進入測試階段。這個階段企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，佔領市場。
具體策略主要有:第一，要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者說不熟悉的問題上，大量作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。第二，利用現有產品輔助發展的方法，用名牌產品提攜新產品。第三，採取試用的辦法。第四，給經營產品的批發、零售或其他類型後續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。
(2)暢銷階段:指新產品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳並且打開了銷路。在這種情況下，企業必須保持良好的產品和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業可採取以下營銷對策:
第一，擴充目標市場，積極開拓新的細分市場;
第二，廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的影響，產生好感和偏愛;
第三，增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。
(3)飽和階段:又稱成熟期，產品進入大批量生產並穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和階段。要積極進取，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。
產品在飽和階段的具體策略主要有:
第一，千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者「忠於」某個產品;
第二，增加產品的系列，使產品多樣化，增加花式、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場佔有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施;
第三，要重點宣傳企業的信譽。同時，還要加強售後服務工作。這個階段還有一個重要任務，就是研製第二代產品，為產品的升級換代做好准備。一旦這個產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。
(4)滯銷階段:又稱衰退期，產品走向淘汰的階段。 在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。一個比較熟悉的辦法就是「甩賣」，營銷學書中稱作「光榮退役」。
綜合練習三
一、名詞解釋
1.價格:價格是商品價值的貨幣表現，是商品同貨幣交換比例的指數。(P.296)
2.需求價格彈性:即市場需求對價格變動的反應程度。(P.307)
3.成本導向定價法:是一種以成本為中心的定價方法，是一種傳統定價方法。
4.競爭導向定價法:是一種以成本為中心的定價方法。(P.301)
5.需求導向定價法:是以消費者的需求為中心的企業定價方法。是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。(P.303)
6.價值:產品價值指的是凝結在產品中的一般人類勞動。(P.296)
7.速取定價策略:也稱速取策略或高額定價策略。指企業的新產品一上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品經濟生命周期的初期便收回研製開發新產品的成本及費用，並逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步降低價格。採用此策略的企業商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱「取脂法」。 (P.312)
8.漸取定價策略:也稱低額定價策略。即在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，採取保微利，薄利多銷的方法。企業的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取重大可能的市場佔有率。此策略的商品上市後以較低價格在市場上慢取利，廣滲透，故又稱「滲透法」。
9.折扣價格策略:也叫「折扣讓價」策略，是企業為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利於企業的購買行為的常用策略。常用於生產廠家與批發企業之間、批發與批發之間、批發與零售或批、零企業與消費者之間。(P.314)
10.心理定價策略:指企業針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。
11.市場營銷渠道:是指商品從生產者那裡轉移到消費者手裡所經過的通道。
12.直接式渠道:指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，中間不經過任何形式的商業企業、代理機構等中間環節轉手的銷售渠道結構。(P.333)
13.間接式渠道:指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過若干中間商業企業的銷售渠道。(P.333)
14.批發商業:指在產品流通過程中，不直接服務於最終消費者，只通過轉售等形式實現產品在空間上、時間上的轉移的中間環節的統稱。
15.零售商業:指將貨物或勞務授予最終消費者用於生活消費的經濟活動。
16.個別式營銷渠道結構:是傳統購分銷渠道，是由生產企業、批發企業和零售企業構成的、關系鬆弛的的銷售網路。各個成員(企業)之間彼此獨立，相互間的聯系通過買賣條件維持，雙方討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關系，條件不合適便各自獨自行動。
17.垂直式營銷渠道結構:指有專業人員從事全盤設計與管理，事先規定了經濟目標和經營效果的集權式銷售網路。其中具體有三種:所有權式垂直結構、管理式垂直結構和契約式垂直結構。(P.341)
18. 水平式營銷渠道結構--也稱橫向分銷渠道結構，指的是兩個或兩個以上的同級企業為充分利用資源和避免風險而形成的短期或長期的聯合營銷渠道結構。(P.341)
19. 復式渠道結構--也稱多渠道或雙重渠道結構，指生產企業通過多條渠道將相同的產品送到不同的市場或相同的市場。(P.341)
20.促銷:指企業通過一定的方式，將產品或勞務的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。(P.383)
21.廣告:指由確認的商業組織、非商業組織、非商業組織或個人支付費用的、旨在宣傳構想、商品或者服務的任何大眾傳播行為。(P.385)
22.人員推銷:指企業派出人員直接與消費者或客戶接觸、目的在於達到銷售商品或服務和宣傳企業的促銷活動。(P.385)
23.營業推廣:指企業為促發顧客的購買行動而在短期內採取的各種除了廣告、人員推銷、公共關系三種之外的特殊營業方法。(P.385)
二、填空題
1.某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是數量折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。(P.314)
2.美國杜邦公司在推出新產品時往往把價格盡可能定高，以後，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價，這家公司採用的是速取價格策略。(P.312)
3.生產者市場多採用直接渠道，消費者市場多採用間接渠道。(P.333)
4.製造商與經銷商的關系主要有三種不同形式，即合作、合夥和分銷規劃。
5.在確定中間商數目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產品都適用的形式是選擇性銷售。(SP.135)
6.企業促銷組合由四種方式組成，即廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。
7.企業促銷活動中，如果採取「推」策略，則人員推銷的作用最大;如果採用「拉」的策略，則廣告的作用更大些。(SP.138)
8.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優點是行政管理簡單。(P.432)
9.企業的營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制四種不同的控制過程。(P.442)
三、單項選擇
1、理解價值定價法運用的關鍵是( D )。(P.303)
A 確定適當的目標利潤 B、准確了解競爭者的價格
C 正確計算產品的單位成本 D、找到比較准確的理解價值
2、 Intel公司是美國占支配地位的計算機晶元製造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們採用的是( B )定價策略。(SP.133)
A 速取定價 B、漸進定價 C、彈性定價 D、理解價值定價
3.經紀人和代理商屬於( A ) (SP.136)
A.批發商 B.零售商 C.供應商 D.實體分配商
4、當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為( B )。
A 直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是
5、營業推廣的目標通常是( B )。(SP.139)
A 了解市場，促進產品試銷對路 B、刺激消費者即興購買
C 降低成本，提高市場佔有率 D、幫助企業與各界公眾建立良好關系
6、以下( C )是報紙媒體的優點?(SP.139)
A 形象生動逼真、感染力強 B、專業性強、針對性強
C、簡便靈活、製作方便、費用低廉
D、表現手法多樣、藝術性強
7、下面( C )是以市場為導向的現代組織模式的出發點?(SP.142)
A. 產品設計 B.產品銷售 C.顧客需要 D.企業資源和能力
8、年度計劃控制過程的第一步是( A )。(SP.142)
A 確定目標 B.評估執行情況
C. 規定企業任務 D.選擇目標市場
9、產品-市場管理型組織的主要缺點是( A )。(SP.142)
A. 組織管理費用太高 B.有些產品和市場容易被忽略
C. 容易造成計劃與實際的脫節 D.不能及時得到足夠的市場信息
四、多項選擇
1、以下( A C E )價格形式屬於差別定價? (SP.133)
A 公園門票對某些社會成員給予優惠
B 在節假日或換季時機舉行的"大甩賣"、"酬賓大減價"等活動
C 對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格
D 對大量購買的顧客所給予的優惠
E 劇院里不同位置的座位的票價不同
2、影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下( A B C E )情況下產品的需求價格彈性最小?(P.329)
A 與生活關系密切的必需品
B 缺少替代品且競爭產品也少的產品
C 知名度高的名牌產品
D 與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品
E 消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品
3、短渠道的好處是( A B C )。(SP.137)
A 產品上市速度快 B、節省流通費用 C、市場信息反饋快
D 產品市場滲透能力強、覆蓋面廣 E、有利於杜絕假冒偽劣
4、下列( A B )情況適宜採取普遍性銷售策略?(SP.137)
A 產品潛在的消費者或用戶分布面廣
B 企業生產量大、營銷能力強
C 產品技術性強
D 產品體積大
E 產品易腐易損，需求時效行強
5、以下屬於營業推廣的促銷方式是( A B C )。(SP.140)
A 訂貨會與展銷會 B、優惠券
C 贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷
6、產品進入成熟期後，可同時採用以下促銷手段( A D )。(P.395)
A 人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關系
D 營業推廣 E、季節折扣
7、下面( A C D )是產品管理型組織的優點。(P.434)
A 產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略
B 行政管理簡單
C 產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時作出反應
D 為培訓年輕經理人員提供最佳計劃
E 企業可根據不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動
8、市場營銷實施中出現問題的原因主要是( B C D E )。(P.440)
A 產品定價不合理
B 計劃脫離實際
C 長期目標和短期目標相矛盾
D 因循守舊的惰性
E 缺乏具體明確的實施方案
五、簡答題
企業定價一般包括哪幾個步驟?(P.304)
答:一般企業的定價程序可以分為六個步驟:即確定企業定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法和
確定最後價格。

2、品牌策略有哪些？

品牌策略是企業經營自身產品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業依據自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略通常有以下幾種：
1、統一品牌策略
統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利於建立「企業識別系統」。這種策略可以使推廣新產品的成本降低，節省大量廣告費用。如果企業聲譽甚佳，新產品銷售必將強勁，利用統一品牌是推出新產品最簡便的方法。採用這種策略的企業必須對所有產品的質量嚴格控制，以維護品牌聲譽。
2、個別品牌策略
個別品牌策略是指企業對各種不同產品，分別採用不同的品牌。這種策略的優點是，可以把個別產品的成敗同企業的聲譽分開，不至於因個別產品信譽不佳而影響其他產品，不會對企業整體形象造成不良後果。但實行這種策略，企業的廣告費用開支很大。最好先做響企業品牌，以企業品牌帶動個別品牌。
3、擴展品牌策略
擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。採用這種策略，既能節省推廣費用，又能迅速打開產品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產品也必須是與之相適應的優良產品。否則，會影響產品的銷售或降低已有品牌的聲譽。
4、品牌創新策略
品牌創新策略是指企業改進或合並原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，採用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。

3、統一品牌策略對企業有哪些缺點？

一、統一品牌策略容易使得消費者容易產生混淆，難以區分產品質量的檔次，使得企業很難同時搶占高中低市場。另外，統一品牌容易讓人產生「一榮俱榮，一損俱損」的印象，一旦品牌旗下某類產品出現嚴重問題，相關產品容易受牽連，即所謂的「株連效應」。
二、具體分析：
（一）統一品牌的含義
統一品牌是指企業生產或經營都使用同一個品牌名稱，即企業以某一產品或服務為依 托推出品牌後，再將此品牌運用到新開發的產品和服務上，或用在被收購或兼並的產品 上。一個企業的產品和服務都使用同一品牌，實際上是強勢品牌延伸的結果。全球最大的 製造企業美國通用電氣公司對其所生產的產品，包括醫療設備、航空產品、機電產品、能 源設施等，都統一使用「GE」品牌。

（二）使用統一品牌的優點
1、減少品牌的設計、推廣費用.降低品牌營銷成本。使用品牌已經成為絕大多數企 業的共同選擇，品牌的設計、推廣費用是企業不容迴避的問題。一個企業對自己的所有產 品都使用同一品牌，可以大大節省品牌設計費用，極大提高廣告宣傳效果，降低品牌推廣 費用。

2、推陳_新，有利於新產品及早打開市場銷路。新產品設計成功之後，需要盡快推 向市場。借用在市場上有一定知名度的品牌為新產品所用，有助於新產品的上市與推廣。

3、集合企業營銷的全部力量，創建企業名牌。名牌是資金、營銷能力、品牌營銷手 段的有機結合，並且是在長期堅持下逐步發展起來的。名牌的成長周期較長，在由普通品 牌向名牌成長的過程中，品牌宣傳與維護需要持續而大量的資源投入。企業將所有資源都 集中在一個品牌的塑造上，可以不斷提升品牌形象，造就品牌的「常青樹」。

（三）使用統一品牌的缺點

1、損害原有品牌的形象。當某類產品在市場上取得領導地位時，這一品牌就成為強 勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產品的代名詞。若將這 一強勢品牌強行運用到企業其他產品上，由於近因效應（即最近的印象對人們的認知的影 響最為明顯）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到減弱的作用。如果運用不當，原有 強勢品牌所代表的形象信息就會因此而衰減。例如，施樂公司收購了一家電腦公司，把它 改名為「施樂資料系統」。然而，「施樂」在顧客心目中意味著復印機，他們不接受不能復 印的「施樂」電腦，僅這一點，施樂公司就損失了 8 400萬美元。

2、有悖消費者的心理定位。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業所塑造的 這一品牌的特定功用、質量等特性產生特定的心理定位的過程。企業把強勢品牌運用到與 原市場不相容或者毫不相乾的產品上時，就有悖消費者的心理定位。例如，「999」原是胃 葯中的著名品牌，當「999」品牌延伸到啤酒時，消費者就難以接受。這類不當的品牌延 伸不但沒有取得成效，反而影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。

3、容易形成此消彼長的「蹺蹺板」現象。若一個品牌名稱代表兩種甚至更多的存在 差異的產品時，就會導致消費者對產品的認知模糊化。運用統一品牌策略將某一品牌推廣 到在市場競爭中可能處於優勢地位的新產品時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉移 到新產品上，這就無形中削弱了原強勢品牌的優勢。這種原強勢品牌的擴大使用，使企業各類產品的競爭態勢呈現出此消彼長的變化，即為「蹺蹺板」現象。美國的「Hemz」腌 菜曾是市場主導品牌，當企業把「Heinz」延伸到番茄醬市場後，「Heinz」番茄醬成為市 場領導產品，但「Heinz」在腌菜市場中卻被另一品牌"Vlasic」所代替，喪失了其在該市 場第一品牌的地位。

4、株連效應。如果將某一產品的品牌名稱冠於質量、檔次上相差懸殊的其他產品， 就會使企業的強勢產品和弱勢產品相互沖擊。一旦某類產品有了問題，就會殃及其他產 品，尤其是把高檔產品品牌用在低檔產品上有可能產生災難性後果。美國「派克」鋼筆以 其質優價昂聞名於世，被譽為「鋼筆之王」。然而，該企業1982年上任的總經理為擴大銷 售額，決定進軍低檔筆市場，將「派克」品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結果形象、聲 譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去一大塊。

5、淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功後，在消費者心目中就有了特殊的 形象定位，消費者的注意力也集中到該產品的功用、質量等特性上。如果企業又將同一品 牌推而廣之，運用到功能、質量相差無幾的同類產品上，就會使消費者產生混淆，該品牌 特性就會被淡化。

4、商標和商標策略的具體分析有哪些？

1．品牌和商標

在商品經濟中，任何產品都可能有或多或少的不同企業分別生產和銷售，各企業生產銷售的同類商品在質量上又會存在差別。為了使自己的產品區別於其他企業的產品，各企業就給自己的產品起一個名字，這就產生了產品的品牌和商標。

品牌又叫「廠牌」，俗稱「牌子」，是商品的生產者或銷售者為了使自己的不同產品以及與其他單位產品之間相區別而使用的一種商業標記。它可以是文字、圖形、標志，也可以是以上三種的不同組合。品牌由兩部分組成，一部分是品牌名稱，它是品牌中可以稱呼的部分，如「金鹿」、「雪花」、「小鴨」等等。另一部分是品牌標志，是品牌中易於識別但無法以口語稱呼的部分，如記號、顏色、圖案等等。

商標是19世紀才出現的名詞，它是品牌的法律用語，即生產者或銷售者在其商品上所使用的到政府主管部門注冊登記後將享有專用權的標記。因此，它同品牌的主要區別，就在於商標注冊後即受到法律保護，品牌則不受法律保護。品牌包括名稱和標志兩個部分，商標注冊的主要是標志，為了進行廣告宣傳才加上名稱。隨著商品經濟的發展，人們認識到商標對企業產品的重要性，因而大都到政府主管部門注冊。因此，目前商標與品牌已經等同使用，在正式的場合叫商標，通俗的說法叫品牌。

從商標的定義可以看出，它有四個特徵。

①商標是商品的標志。商標與商品經濟密切聯系著，它既可以使本企業內部的產品相區別，也可以同其他企業的商品區別開來。所以，它具有商品經濟的屬性，是企業的財產之一。

②商標是商品生產者或銷售者的標志。它把本企業同其他企業區別開來，並維護企業的名聲和信譽。所以，它具有顯著的排他性，不允許任何單位侵犯。

③商標是一定信譽和質量的標志。商標在市場上代表一定的信譽和質量，消費者可通過商標對產品進行選擇。所以，它具有競爭性，是企業開展競爭的有利手段。

④商標是區別於其他標記的標志。商標是由一定的文字、圖形、標記或其組合所構成的，但並不是說凡是圖形、標記等都是商標。商標是專門設計的具有專用權的標記，其他標記雖經專門設計但卻不能表示商品的出處和專用權。所以，商標具有顯著性，易讀易記，容易識別。

商標作為標明商品出處的標志，同企業和消費者都有密切關系。採用注冊商標，有利於產品的宣傳和促銷，有利於維護企業和消費者的正當權益。有利於促進對外貿易的發展，因而是企業產品組合的重要內容。

2．商標的種類

商標的種類，一般按照其構成和使用者來劃分。

（1）按照商標的構成劃分

按照商標的構成劃分，可分為文字商標、圖形商標、記號商標和組合商標。

①文字商標。文字商標是以文字組合的商標，如「永久」、「555」、「SONY」等。國內商品商標使用的文字包括詞彙、數字、漢語拼音、少數民族文字等多種，出口商品的商標還要使用進口國的文字。在文字商標中，還可使用製造廠或銷售商店的名稱作商標，如北京長城風雨衣公司的「長城」牌風雨衣，同仁堂葯店的「同仁堂」牌中葯等。用企業名稱作商標的優點是在宣傳產品時同時宣傳了企業，但只有那些簡單響亮、發音明快的企業名稱才更宜使用。

②圖形商標。圖形商標是以圖形構成的商標，如花鳥蟲魚、天文地理、名勝古跡、人物事件、神話傳說等均可設計成商標。圖形商標要求形象生動，立意明朗，具有顯著的特徵，易於識別，便於記憶。

③記號商標。記號商標是由某種抽象的記號構成的商標，如用圓形、方形、三角形等可組成各種商標。這種商標的好處是不受語言限制，缺點是不便呼叫，且容易同別人的商標混淆。

④組合商標。組合商標是由文字、圖形、記號結合組成的商標。這種結合可以是其中的兩種，也可以是三種，如「鳳凰」牌自行車的商標既有鳳凰圖案，又有「鳳凰」二字，就是文字和圖形的組合。組合商標圖文並茂，形象生動，便於識別，便於呼叫，很受群眾歡迎。

（2）按商標的使用者劃分

按商標的使用者劃分，可分為製造商標、銷售商標、服務商標和團體商標。

①製造商標。又叫「生產商標」，是商品製造者使用的商標。製造者為了樹立企業的信譽，擴大產品的銷售，就為本企業的產品設計商標並注冊。我國企業目前採用的商標大都是製造商標。

②銷售商標。又叫「商業商標」。是銷售者在所銷售的商品上使用的商標。銷售單位採用自己的商標，有利於建立自己的市場信譽，但需花一定的代價，只有那些資金雄厚的大商店才使用自己的商標。目前我國商業部門一般沒有自己的商標，使用商標的只有那些前店後廠的老字型大小。

③服務商標。服務商標是服務性企業為把自己的服務同其他服務業務相區別而使用的商標。如航空公司、保險公司、建築公司、銀行、旅店等均可設置自己的商標。美國從1946年開始確認服務商標，以後菲律賓、加拿大等60多個國家也陸續宣布對服務商標實行保護。我國自1993年7月1日起辦理服務商標注冊。

④團體商標。又叫集體商標，是由事業單位、社會團體等所有，由其成員共同使用的商標。目前我國尚未對這種商標作具體規定。

3．商標設計的原則

一個好的商標，要做到便於認識、逗人喜愛和有利促銷，即好聽、好讀、好記、好做廣告。為此，商標在設計時必須遵循以下原則：

（1）避免與他人的商標雷同

為了避免他人侵犯自己的商標權，商標在設計後，必須到國家商標管理部門注冊登記。商標法規定，雷同的商標不予注冊，因此，搞商標設計必須遵循不能與他人雷同的原則。

商標雷同包括兩個方面。一是商標相同，即相同的商標用在相同的商品上。如兩個企業同時用「熊貓」兩字或熊貓圖案作收音機的商標。二是商標類似，指三種情況：第一種是同一種商標用在類似的商品上，例如兩個企業都用「梅花」商標，一個用在掛鍾上，一個用在鬧表上；第二種是指類似的商標用在相同的商品上。如「金鹿」和「梅花鹿」都作為自行車的商標：第三種是類似的商標用在類似的商品上，如「寶石」和「鑽石」商標分別用在圍巾和頭巾上。

判斷商標本身是否類似，主要看三個方面，第一看外形是否類似，包括圖案和文字等，如兩個圖案不一樣的長城商標、「天山」和「大山」的文字商標都屬外形類似，那些文字顛倒使用的商標也屬外形類似，如「山河」商標和「河山」商標。第二看發音是否類似。如「三羊」與「山陽」商標便屬發音類似。第三看意思是否類似。如「葵花」和「向陽花」就屬意思類似。

為了避免在商標設計上與別人的商標雷同，在設計前就必須到商標管理部門查詢，了解此商標是否已有人注冊或正在申請注冊。如了解到別人還沒有注冊，自己便可進行申請。國家實行類似商標注冊的申請在先原則和同一天申請的使用在先原則，即出現了雷同商標，誰先申請就批准誰，而同一天申請誰先使用就批准誰。因此，在商標設計好後必須盡快申請注冊。

（2）必須符合商標法規定的要求

為了維護社會公眾的正當權益，我國商標法對商標設計中限制使用的文字、圖形作了明確的規定，企業在設計商標時必須遵照執行。對於出口商品商標的設計。還必須遵守進口國家或地區商標法的要求。

（3）商標設計要簡單醒目，構思新穎，造型美觀

商標的作用主要是識別商品，因此，為了使人們見到後能留下較深的印象，就不僅要求文字精練、圖案清晰，而且要求簡潔明了、一目瞭然。在語言上，要做到不拗口，音節美，順耳，不拖泥帶水。否則，就不能給人留下深刻的印象，也就起不到廣告宣傳的作用。

（4）商標的名稱設計要有自己的特點

好的商標設計，其名稱必須有自己的特色。首先，要使商標顯示出企業或產品的風格，以便使消費者從商標中就能認識企業及產品的形象和特點。其次，商標要符合消費者的心理，使消費者看了商標就能產生購買慾望。如「萬里」牌皮鞋，就能使人產生皮鞋精美，能走萬里路的聯想。

（5）出口商品商標的設計，要避免使用當地忌諱的圖案和色彩，以及容易產生異義的商標內容。

出口商品商標的設計，首先要考慮進口國的商標法律，如西方國家一般不允許以地名商標注冊，如果到外國注冊商標就應注意這一點。同時還必須考慮進口國的風俗習慣、宗教信仰等，否則，商品就無法進入該國市場。例如，日本人喜歡櫻花，卻忌諱荷花；義大利、美國忌諱菊花；信奉伊斯蘭教的國家忌諱豬；北非一些國家忌諱狗；法國人視孔雀為禍鳥；瑞士人以貓頭鷹為死亡的象徵；烏龜在許多地區代表丑惡，在日本則代表長壽；在東南亞，一些國家把大象看做吉祥之物，但歐洲人認為大象的含義是呆頭呆腦；等等。這些是商標圖案設計時必須注意的。從商標的形狀來說，國際上一些國家把三角形作為警告的標志，土耳其把綠色三角形作為免費樣品的記號，在有些阿拉伯國家不能用六角形圖案，如雪花，因為它同以色列的國旗相似。因此，出口到這些國家或地區的商品，其商標不能使用這些形狀。從商標的色彩來說，美國人不喜歡紫色；埃及人喜歡綠色，忌用藍色；法國人最討厭墨綠色，偏愛藍色；日本人喜歡白色。如果設計數字商標。在日本忌用「四」，信奉基督教的國家忌用「十三」。

在出口產品商標的設計中，還要注意中文與外文含義的區別。這當中又包括兩個方面，一是中文含義是好的，譯成外文，由於外文一般是一詞多義，就產生了異義。例如我國的「三羊」牌鬧鍾，圖案是山羊，而山羊的英文「Goat」的含義既指山羊，又指色鬼，所以這種鬧鍾在英國就無人問津。又如「藍天」牌，英文商標是「Blue-sky」，在英文中的含義是指（股票等）價值低微的、不保險的。再如「紫羅蘭」牌襯衣，其英文商標是「PANSY」，而Pansy的意思是沒有大丈夫氣概的男子或搞同性戀的男人。另一方面是中國的漢語拼音容易和外文混淆，結果意思變了。如中國的馬戲撲克，漢語拼音是MAXIPUKE，在英文中也剛好有這樣拼寫的詞，maxi是一個詞的前綴，即最大的，puke的意思是嘔吐、嘔吐物，這樣兩個詞合起來意思就是最大的嘔吐，這種商標是不會有人過問的。再如我國出口的「芳芳」牌爽身粉，漢語拼音是FANGFANG，正是英語「狼牙」、「毒牙」的意思，顯然這也會引起消費者反感，影響銷售。

4．商標的自我保護

商標代表著一定的產品質量和企業的信譽。因此，加強商標管理對於企業提高產品質量、開展正當競爭、保護消費者利益有著十分重要的意義。加強商標管理，除了工商行政管理部門要搞好依法管理外，企業也要根據商標法的規定注意進行自我保護。

企業對商標的自我保護主要包括以下幾個方面：

（1）使用注冊商標

企業要想自己的商標得到法律保護，必須到國家工商行政管理部門申請。經過核准注冊後方可獲得商標專用權。我國規定，注冊後的商標在十年內享有專用權。其他單位未經商標所有人許可，不得使用並享有轉讓權、許可使用權和繼承權。商標所有人可以按規定將商標轉讓、許可他人使用或指定繼承人繼承。如果發生了侵權事件，商標所有人還享有訴訟權。

（2）轉讓注冊商標

轉讓商標是指商標注冊人將自己的商標專用權依法轉讓給他人。通過轉讓，商標所有人取得商標轉讓收入。企業在轉讓商標時要作可行性論證，以確定商標的轉讓價格。注冊商標的轉讓價格是由該商標帶來的利潤決定的。一般說來，轉讓價格應等於預期的利潤。企業的注冊商標許可他人使用，需簽訂商標使用許可合同，並報商標局備案，還要向使用方收取商標使用費。企業在轉讓注冊商標和許可他人使用自己的注冊商標時，要注意經濟效益和企業聲譽。要考慮兩個問題：一是考慮經濟效益，即收取費用的多少。在計算使用費時，既要考慮收費與企業自己使用的收益間的差距，又要考慮因對方使用自己的商標給自己的市場帶來的損失。二要考慮企業的聲譽，即要考慮使用者的技術水平和信譽等，以免讓使用者給企業砸了牌子。

（3）商標設計時不要設計別名

如必需別名時，應連同別名一起注冊，以防止別人利用別名侵權。

（4）發現別人侵犯自己的商標專用權時要立即制止，必要時請求法律保護。

5．商標策略

為了使商標在市場營銷中更好地發揮作用，必須採取適當的商標策略。商標策略包括初次使用商標和更換商標兩部分內容。

（1）使用商標的策略

初次使用商標，有以下策略可供選擇：

①商標化和非商標化策略。商標化策略是指企業的商品全部使用商標，非商標化策略是指企業的產品不使用商標或不使用注冊商標。使用商標。對於企業創名牌、提高企業聲譽、維護企業的利益，都有很大好處，並且消費者也希望有商標，以方便購買。有些產品則有國家規定必須使用注冊商標。但使用商標要支出一定的費用，因此，對於那些使用商標在銷售方面意義不大的商品，就不必花費這些費用，即不，必要使用商標，或設計商標但不注冊，如電力、煤炭、磚瓦及其他一些常用商品等。

②製造商標和銷售商標策略。製造商標策略是指企業在產品上使用生產企業注冊的商標。銷售商標策略是企業在銷售的產品上使用商業企業注冊的商標。使用製造商標，對生產企業來說，便於樹立企業信譽，擴大產品銷售；對商業企業來說，使用方便，不需投資。但是，當自己的產品在一個尚不了解該產品的地區銷售時，採用銷售商標就比較有利，因為這時銷售商標信譽要比生產者的商標信譽好得多。在經營出口產品時尤其如此。如我國福建向美國出口T恤衫，採用美國中間商的商標，每件40美元還很搶手；使用我國自己的商標，每件5美元卻很少有人購買。在我國，一些鄉鎮企業由於資金、技術和營銷經驗不足，採用銷售商標也是有利的。對銷售單位來說，使用銷售商標，也利於建立市場信譽，但要花費一定的代價。因此。只有資金雄厚的商業企業才有力量使用自己的商標。

③統一商標和個別商標策略。統一商標策略是指企業生產的多種產品使用同一種商標。用這種策略的優點是可以盡快提高企業聲望，有利於新產品打開市場，提高市場佔有率，並且可以節約廣告費用。缺點是由於這些產品使用同一商標，它們的命運就拴在一起，「一損俱損，一榮俱榮」，一旦有一種產品的質量出了問題，就會影響整個企業的聲譽。統一商標有一種特殊的形式，即在自己的商標出名以後，為了防止別人侵權，分別把該商標注冊到其他商品上。如日本索尼公司本來生產電器，但在索尼商標馳名後，就把它分別在自行車、食品上注冊。這種統一商標實質上是一種防禦商標。個別商標策略是指一種產品使用一種商標。採用這種商標策略的好處是便於區別不同用途、不同性質、不同質量的產品，以適應消費者的不同需要。同時也可以避免因某種商標廢棄給企業帶來過大的損失。缺點是由於企業的商標品種多，管理較困難，並且會增加廣告宣傳費的開支。

④聯合商標和分組商標策略。聯合商標策略是指企業在一種產品上使用多種近似的商標，或在同一類型的不同商品上注冊幾個近似的商標。採用該策略的目的有三種：一是為了防禦，即避免其他企業在同類產品上使用相近的商標，如新中國成立前上海的「虎」牌萬金油注冊了幾十種與虎形近似的動物商標，以避免其他企業侵權。二是為了選擇，即在新產品開發時期申請多種注冊商標，以便了解消費者喜歡哪種商標，以後採用成功的一種。這種策略由於花費較大，一般企業不宜採用。三是國內的注冊商標不適於出口，在出口商品上再申請一種商標，如「蝙蝠」牌電風扇的出口商標是「美佳樂」。分組商標策略是指企業把同類產品的許多品種按規格、等級、質量、價格等的差異分組，每組採用不同的商標。採用該策略主要為了便於管理和便於消費者選擇。

⑤馳名商標和保證商標策略。馳名商標又叫著名商標，是指聲譽卓著，為廣大公眾所周知的商標。企業創馳名商標需花相當大的代價，但馳名後不僅產品在全世界暢銷，並且在所有參加《保護工業產權巴黎公約》的國家和地區均可得到保護。保證商標又叫「證明商標」，是指能夠區別商品的來源、材料、製造方法、精密度或其他特徵，並能證明達到一定質量標準的商標。一般是由國際或國內的有關組織申請注冊，並負有保證責任，企業使用時向該組織申請。由於保證商標是一種質量證明，所以獲取該商標有利於打開產品銷路。

（2）更換商標策略

更換商標策略是指企業把原來使用的商標廢棄而更換新的商標。隨著產品的更新換代，商標也需要進行更新。商標更換的原因有多種，有的是因為商標陳舊，不能適應現在產品的特點；有的是因為原來的產品出了問題，倒了牌子，在提高產品質量的基礎上需用新的商標來改變消費者對商品的不好印象，等等。更換商標的策略有兩種：

①更換全新商標。就是舍棄原商標，採用全新的商標設計。這種策略的好處是便於標新立異，以顯示本企業的特點；缺點是費用太高，因為商標更改後，凡是涉及商標的地方都要更新，如各種招牌、交通工具、信封信紙等，同時還要多支付廣告宣傳費用。

②更換改良商標。就是在原商標的基礎上改進商標設計，使設計的新商標與舊商標接近。這樣，可以在一段時間內兩種商標並用，當各種帶有舊商標的東西全部更新以後再全部使用新商標。採用這種策略的優點是花費很少，又易於保持原有的信譽；缺點是受原商標的約束，難以推陳出新。

5、我國企業在實施商標品派冊略方面比國外企業相比存在那些優缺點?

企業正確使用注冊商標的策略�

商標的價值在於商標的使用。企業對其注冊商標的正確使用，既是該商標受法律保護的需要，也是有效實施商標戰略的保障，如果不適當地使用就可能給自己造成不應有的經濟損失。企業正確使用注冊商標策略主要包括以下內容：�

1. 企業應將注冊商標置於顯著位置
2. 注冊商標使用具有穩定性
3. 注冊商標使用的靈活性
4. 保證商品的質量
　5. 嚴格依照商標立法的規定使用注冊商標
三、企業在不同情況下使用注冊商標的策略�

企業對自己的商品究竟應採取何種具體的商標策略，應立足於自身的經濟技術實力，考慮自己的經營方針和目標、企業規模、產品特點、競爭對手狀況等多種因素，在此基礎上作出決策。總體上，商標與商品是緊密聯系在一起的，企業應根據商品與市場的情況，結合自己的經營戰略，有針對性地確定使用商標的模式。下面對不同情況下企業注冊商標使用策略及其適用條件作出探討。�

（一）個別商標策略�　
個別商標策略又稱多品牌策略，是企業在其生產的各種商品上各自使用不同的商標。如英國的聯合利華公司每推出一個新產品就採用一個新商標，號稱是當今世界上擁有商標數量最多的公司。還如廣東萬寶電器公司在冰箱和抽油煙機上分別使用「萬寶」、「高寶」商標。採用這一策略，主要是考慮到消費者的需要多種多樣，根據不同目標市場的需要，按照市場細分原則，以不同的商標去適應不同的目標市場，以利於消費者有針對性地購買商品。個別商標策略既可以適用於在質量、檔次上完全不同種類的商品，也適用於同種類但存在差異的商品。例如，上海牙膏廠生產的牙膏分別按高中低三個檔次使用「美加凈」、「中華」、「玉葉」三種商標。

（二）統一商標策略�

統一商標策略又稱為家族商標策略，即企業以同一種商標推出所有商品的策略。這類企業既可以是生產單一產品的生產企業，也可以是生產跨行業的多類產品的生產企業。例如，上海無線電十八廠在其生產的電視機、電話機、微波爐等商品上都使用「飛躍」牌商標。還如美國3M公司的「3M」、日本夏普公司的「夏普」都是統一商標。�　

（三）同類產品使用同一商標策略�

使用策略可以說介於個別商標策略與家族商標使用策略之間，它可以避免這二者的不足，而吸收這二者的長處。其基本內容是企業在同類商品上使用相同的商標，如中國糧油食品進出口總公司在罐頭類產品上使用「梅林」商標，在調味品上使用「紅梅」商標，在酒類商品上則使用「長城」商標。�

（四）總商標與產品商標雙重使用策略�　

像日本的日立、東芝、豐田、索尼等一些大企業就用這種模式，如豐田公司在不同汽車上分別使用「TOYOTA Crown」、「TOYOTA Coaster」、「TOYOTA Hiace」等雙重商標。其使用商標的特點是，在豐田公司的所有企業產品上都使用TOYOTA這一總商標，而在不同特色和不同類型的汽車上再分別使用像 Crown等商標。

（五）名牌產品商標使用策略�

（六）品牌定位策略�

　（七）使用銷售商標策略

（八）新產品商標使用策略�

　（九）商標使用許可策略

6、品牌策略五大方法

現代企業的競爭,實質是強勢品牌之間的競爭。為此由我為大家分享品牌策略五大方法，歡迎參閱。

品牌策略的方法一、個別品牌策略

個別品牌策略就是企業通過一系列似乎毫不相關的產品商標來進行經營。其模式為：

商標A——商標B——商標C——商標D。

利：在這種策略中，企業對自己所經營的產品組合中的每一個產品項目都使用一個不同的品牌名稱，或者要求自己的子公司設置獨家使用的公司名稱與記號，從而分散企業營銷的總體風險，防止子公司或其中任何一個產品項目出了問題後關聯到整個企業，影響其他產品項目的市場地位與銷售。這種策略由於品牌之間沒有相關性，因此混亂的可能性比較小，有利於公眾識別其中的品牌。

弊：這種品牌策略使得企業整體形象的識別性降低，廣告宣傳與公關傳播沒有規模效應，需要對企業的每個產品項目所使用的品牌進行設計包裝、個別促銷和市場維護，因此，整個產品組合的營銷費用很高，不利於新產品推進市場。

適合企業：適用於產品的單位價值比較高的產品。

品牌策略的方法二、一元化品牌策略

這種策略又被稱為家族品牌策略，其策劃要點就是企業所有的子公司、產品都採用同一個商標名稱。其模式為：

品牌A——商標A——商標A——商標A——商標A……

利：在這種品牌策略中，由於企業對產品組合中全部的產品項目均採用同一個品牌名稱或標記，具有結構單一、識別性強的特點，而且有利於強化員工對企業的忠誠度，增強企業的凝聚力。企業為一個品牌做廣告，宣傳促銷就是對企業所有產品項目進行了促銷，所以企業總體的促銷費用比較具有規模經濟效應，相對的單位產品促銷成本比較低，有利於新開發出的產品進入市場。

弊：營銷風險比較大，其中一個商品出了質量問題，就會發生連帶性的不良影響，使企業所有的產品都受到打擊。這是策劃一元化品牌策略必須注意的問題。

適合企業：這種品牌策略主要適用於更新換代頻繁、技術進步和革新速度較快的行業。

品牌策略的方法三、大品牌小品牌策略

也稱主副品牌策略，其實質就是企業名稱和商品個別品牌名稱同時連用的策略。在實際操作上，就是把企業的名稱冠於各個子公司、商品名稱之前，而企業的各個子公司、商品又都擁有自己的獨立名稱。例如海爾小洗衣機以“即時洗。小小神童”為小品牌，海爾冰箱以“小王子、帥王子、畫王子、小小王子、小超人”等位副品牌。長虹有“長虹——紅太陽、長虹——紅雙喜”主副品牌。美的有“冷靜型、超靜星、智靈星、健康星”等以星座的副品牌。模式圖：

品牌A——商標AB——商標AC——商標AD——商標AE……

利：大品牌小品牌策略要求我們對企業的產品在採用個別品牌名稱的時候，標上企業名稱或標識，因而具有較強的識別性，市場細分明確。在實際操作中，它可以降低營銷企業對每個品牌的市場促銷努力和費用，有利於企業藉助原有的良好形象來對新的品牌進行促銷。此外，它還能夠有效防止在市場營銷活動中某種品牌出現問題後，對其他產品可能產生的不利影響。

適用企業：對於市場形象好、知名度高的企業極其有利。

品牌策略的方法四、多品牌策略

多品牌策略就是指企業對一個相同的產品項目，在市場上使用兩個或兩個以上的品牌進行營銷。其模式為：

商品A——商標B——商標C——商標D——商標E。

利：多品牌策略能夠為本企業的產品在經銷商那裡爭取到相對一個品牌多一些的“商品展示面積”，使得偏愛該品牌的公眾始終都能夠在企業的產品之間進行轉換購買，從而增加銷量。

弊：這種策略容易引發出這樣一個問題：使市場的競爭發生在企業的同一個產品項目之間，競爭成為企業的內部自相殘殺，而不是與競爭對手的較量。

適用企業：多品牌策略適用於市場銷量不斷增加的行業。

品牌策略的方法五、多元化品牌策略

多元化品牌策略就是以企業的核心機構或者是拳頭產品的品牌作為整個企業的名稱，並以它為基礎，不斷發展出其他獨立的機構、品牌。其模式為：

品牌A——商標A——商標B——商標C——商標D。

利：多元化策略的核心問題就是以企業的優秀產品為龍頭，推出系列化的產品組合，以最大限度地獲取市場利潤。這種策略既有利於新上市的產品能夠藉助企業已有的良好形象進入市場，又可以強化出各企業經營上的靈活性和可塑性。

弊：在操作上，多元化策略容易使企業的形象品牌變得多樣化，所以識別性比較差，而且在傳播上也不經濟，不能有效地創造出巨大的公眾市場。